3 Componenti di Geo-Targeting Eccellenza Per il 2014

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uso intelligente dei controlli di targeting geografico attraverso campagne potenziate in AdWords dimostrerà di essere il singolo più grande opportunità per il marketing di ricerca a pagamento nel 2014.

Il targeting geografico non è una novità. E 'stato un elemento fondamentale per le imprese locali e regionali, fin dai primi giorni di AdWords. Quali campagne potenziate ci dà è la possibilità di adottare un approccio molto sofisticato di geo-targeting e applicare i modificatori di offerta calcolati in modo dinamico in scala senza precedenti.

Fino a questo punto, gli inserzionisti con notevoli elenchi di parole chiave che operano su una gamma di aree geografiche hanno dovuto prendere una delle due lontano da scorciatoie ideali:

  1. Ottenere granulare con le aree geografiche, con solo un piccolo sottoinsieme di parole chiave a testa
  2. Tagliare la carta geografica in pochissimi pezzi

Ottenere granulari in maniera completa, semplicemente non è stato dato vincoli possibili sia sul numero di campagne consentiti e il volume di lavoro necessario per mantenere quel grado di replica. Siamo stati anche limitati dalla disconnessione informazioni: geografie potremmo dedurre dalla mappatura IP non erano necessariamente le aree geografiche di Google ha visto.

Google è ora ci sta dando click-livello di intuizioni geografiche, e con le limitazioni meccaniche del sistema rimossi, gli unici limiti altamente sofisticata targeting geografico sono l'immaginazione del marketing e le capacità delle piattaforme che utilizzano.

La promessa di Geo-Targeting

offerta granulare capacità di targeting sono eccitanti perché ci danno la possibilità di abbinare al meglio i nostri offerte per il valore del traffico. Se la posizione degli impatti utente il valore del traffico il modo in cui la query e il dispositivo di fare, allora ci piacerebbe avere un buon modo per affrontare in modo globale queste differenze. Vorremmo fare offerte più competitive per il traffico migliore e più conservativo per il traffico di qualità inferiore, che al momento non è differenziabile.

La struttura di campagna avanzato ci permette di impostare fino a 10.000 modificatori di offerta geo-based per ogni campagna. Questo apre la porta a un livello di precisione di puntamento non abbiamo ancora goduto, il che significa più scoppio per il dollaro di marketing.

Problematiche Sparse dati

Alcuni nello spazio obietteranno: “Le offerte per parola chiave ci porta già in sfide significative con i dati sparsi sul torso e coda; cercando di determinare granulari geo-modificatori di campagna solo aggiungere a questo stesso problema “.

dati sparsi è una vera sfida, ma guardando il modo in cui i sistemi sofisticati affrontano questo problema con le parole chiave servirà come modello per come siamo in grado di stratificare in geografia. Per la maggior parte dei conti, la stragrande maggioranza delle parole chiave non generano sufficienti dati entro un periodo di tempo ragionevole per effettuare misurazioni statisticamente significative del loro valore, senza il ricorso a meccanismi di clustering. Clustering ci permette di capire come “simile” eseguono le parole chiave.

Per le parole chiave, “somiglianza” può essere pensato come gerarchicamente temi, categorie di prodotto / sottocategorie, destinazioni di viaggio, ecc, tuttavia, sistemi sofisticati utilizzano nozioni più sfumate, non gerarchica, di somiglianza. Le parole chiave devono avere attributi che li rendono simile ad altre parole chiave tematico, ma possono anche condividere gli attributi di parole chiave che non sono nello stesso gruppo di annunci o campagna. sistemi intelligenti valutare come diversi attributi e combinazioni di attributi contribuiscono a variazioni di prestazione osservati nei dati. Questo porta ad un uso più efficiente ed efficace di preziosi dollari di marketing.

Ad esempio: “sacchetti del computer portatile di sconto” e “clutch in pelle a buon mercato” probabilmente non sono nello stesso gruppo di annunci o campagna, ma condividono l'attributo comune di essere “a basso prezzo a fuoco.” Quel “prezzo basso focalizzata” attributo può fare “ sconto borse per notebook”eseguire più come‘clutch in pelle a buon mercato’che‘borse per notebook in pelle pieno fiore.’

Rispetto al targeting geografico, si applica la stessa logica. Come si vede, ci sono tre diverse componenti di giocare bene la gara targeting geografico.

Componente 1: Gerarchie contigue

Cerchi in comune significative dalla comprensione del rapporto tra le regioni geografiche è un punto di partenza. Il CAP “90210” è in Beverly Hills, che a sua volta è a Greater Los Angeles, che fa parte del sud della California, che fa parte della California, ecc Forse non abbiamo dati sufficienti su prestazioni della campagna in un particolare codice ZIP per creare un modificatore, ma in espansione per la città, area metropolitana, regione, stato, ecc, ci permette di ottenere la più piccola regione possibile avere dati statisticamente significativi.

gerarchie contigui ci permettono di ottenere un approccio di base per i modificatori calcolata in modo dinamico al rotolamento.

(Minuzie Wonky: Fare attenzione a Codici di avviamento postale non sono sempre la regione più piccola docile Nelle zone rurali molte città / paesi possono essere serviti da un unico codice postale...)

Beverly Hills

Componente 2: non contigue regionale comunanze

Il problema con semplicemente ampliando la regione a DMA o stato è che Greater Los Angeles contiene molti quartieri diversi, ognuno con enormemente diversi consumatori e il comportamento dei consumatori. Un meccanismo molto meglio per l'aggregazione è alla ricerca di punti in comune demografici che possono trasportare più potere predittivo.

Rancho Santa Fe, California e Indian River Shores, Florida sono 3.000 miglia di distanza, ma hanno in comune il fatto che sono tra i più alti indirizzi reddito negli Stati Uniti. Atlanta e San Francisco non hanno molto in comune, ma entrambi sono “grandi città”. Non è difficile immaginare che i livelli di reddito, i tassi di casa di proprietà, temperatura diurna media, densità di popolazione, ecc, tutti potrebbero avere un impatto significativo sul valore del traffico.

Utilizzando le informazioni pubblicamente disponibili su regioni geografiche per creare cluster non contigui ci dà un'altra lente attraverso la quale siamo in grado di comprendere i fattori che influenzano il valore. Può essere che è combinazioni di regioni contigue e somiglianze non contigui che sono i migliori predittori di valore.

Aree ad alto reddito

Componente 3: Esercizio specifici cluster

Ogni inserzionista può avere in comune geografiche che sono significative solo a loro. Per alcune aziende di e-commerce, le spese di spedizione cambiano notevolmente a seconda della vicinanza della destinazione consegna ad un centro di distribuzione. Quella dimensione geografica - “Il trasporto a basso costo” contro “il trasporto alto costo” - può avere un enorme impatto sui tassi di conversione, ma è un cluster che non mappa nello stesso modo per tutti i due gli inserzionisti.

Vicinanza ai miei negozi di mattoni e malta è evidente. Meno ovvio potrebbe essere l'impatto di vicinanza ai negozi vostra di rivale. Sono clic sui tuoi annunci di ricerca a pagamento guidando il traffico pedonale ai negozi dei vostri concorrenti? Che dire di quelle aree geografiche che rappresentano la sovrapposizione? Forse Kohl è meglio servita spingendo le offerte in prossimità loro negozi, ma non se è vicino a un Marshall come bene? Non sappiamo fino a quando guardiamo i dati.

Statistiche modellazione può trovare collegamenti sorprendenti dato una montagna di dati e di un sacco di tempo. Fornire i tag per aree geografiche che riteniamo potrebbero influire sulle prestazioni in grado di aiutare i modelli di trovare l'oro in modo più efficiente. Avere un analista intelligente guida la macchina è estremamente prezioso, qui.

I miei centri di distribuzione

Conclusione

Simile a parole chiave, ci sono diversi attributi geografiche e loro combinazioni, che modelli statistici può aiutare a capire. Capire l'impatto sul valore degli effetti geografici e di prossimità è la chiave per sbloccare il livello successivo di prestazioni di ricerca a pagamento.


Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore del cliente e non necessariamente Search Engine Land. Autori del personale sono elencate qui.


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