4 motivi vostro capo potrebbe Odio tua campagna SEM

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Un programma di ricerca Enterprise a pagamento può essere, e deve essere, una sofisticata operazione. Sofisticazione spinge le prestazioni, ma può spesso portare a sfide con prestazioni percepite all'interno dell'organizzazione.

Non è affatto raro per i dirigenti di diventare infelice con un formidabile e progredendo programma di ricerca a pagamento a causa del nostro modo di comunicare i risultati.

Medie e aggregati si trovano, come ho sostenuto più volte, ma sono anche uno strumento essenziale di gestione di un programma di ricerca a pagamento. Anche il direttore nelle erbacce non può guardare i dati delle prestazioni più granulari e dare un senso di esso.

Dobbiamo guardare i dati aggregati nel corso del tempo, per categoria, sottocategoria, per tipo di corrispondenza, dalla geografia, produttore, l'elenco potrebbe continuare all'infinito. Per capire veramente cosa sta succedendo, dobbiamo studiare i dati di sei modi di Domenica per ottenere il quadro completo, ma che può creare problemi per la segnalazione di fuori risultati al top management.

Gestione non ha il tempo per studiare i dettagli e relazioni aggregate può fare grandi prestazioni sembrare mediocre o peggio.

Quattro ragioni di gestione può essere infelice con un grande programma

1. A giudicare il programma metriche al di fuori del controllo del pagamento del gestore di ricerca.

L'esempio più diffuso proviene dalla miscelazione di marca / da navigazione ricerca con ricerca di non-marca competitiva. Dal momento che ricerca marchio è quasi interamente guidata da altri sforzi di marketing, il direttore di ricerca non deve né ricevere il credito né colpa di quei numeri. Ho dettagliato questo uno un paio di mesi fa, quindi lascio a questo.

2. Gestione fissa obiettivi che non sono radicati nella realtà.

Qualsiasi buona ditta SEM può puntare a un sacco di esempi di mettere su numeri di crescita sgargianti quando riportano i programmi mal gestiti. Ma ci sono anche casi in cui i nuovi dirigenti entrano con gli obiettivi “ambizioso” per un programma che è già colpendo su tutti i cilindri.

“Stiamo pensando di crescita su base annua del 100% quest'anno, quindi si sta andando a lavorare sodo!” La mancata comprensione dei vincoli di mercato può rendere prestazioni eccellenti look “ben al di sotto i nostri obiettivi.”

3. Guardando i numeri sbagliati sulla relazione.

Meno comune oggi rispetto al passato, ma ancora non è raro: le persone che non si ottengono ricerca spesso attaccarsi metriche che sono indicativi di nulla. Per esempio:

  • Che cosa è successo al nostro CTR?!?
  • Perché il tasso di conversione verso il basso?
  • La nostra CPC medio è salito! È terribile! Cosa sta succedendo!
  • La nostra posizione media è sceso, testa di qualcuno deve tirare!
  • Quante parole chiave che hanno aggiunto questa settimana? Ottenere di cracking!

Tutti questi possono essere marcatori diagnostici utili per identificare i potenziali problemi e opportunità, ma molte persone ancora confondere questi per KPI. Essi non sono, e certamente non sono per livello di gestione. Un pagamento direttore di ricerca potrebbe aggiungere un po 'di annunci che eseguono in modo diverso sul mercato rispetto ad altri e di essere ancora un'aggiunta estremamente utile.

Si consideri il seguente esempio, in cui i risultati della ricerca non di marca in genere simile a questa in forma aggregata:

La ricerca analista intrepido trova un tesoro di grandi nuove parole chiave e li lancia, producendo i seguenti risultati:

gestione superiore disinformati impazzisce:

“Haaaaaaaaaaarumph! click-through rate è giù del 50%! I tassi di conversione sono scesi del 4%! CPC sono quasi il 50%! Teste devono tirare!”

Concentrandosi sulle metriche più significative a disposizione darebbe una risposta diversa. "Wow! Le vendite sono fino oltre il 130% e il ROI in realtà migliorato! È fantastico!"

4. efficacemente nasconde i numeri più significativi dalla gestione.

Ciò si manifesta in molti modi diversi. Consideriamo il caso di una grande compagnia di assicurazione auto. Prendono i cavi in ​​cambio di prezzi e tariffe. Il cavo di media è un valore di $ 250 a loro.

L'eccezionale direttore marketing di ricerca svolge attività di ricerca sulle prestazioni back-end di porta e viene a sapere che i conduttori da determinati tipi di parole chiave (o aree geografiche o qualsiasi altra cosa) sono molto più importanti di altri (ad esempio $ 500), e che contatti generati dalle ricerche per “a buon mercato / sconto / assicurazione low-budget”valgono molto meno (diciamo $ 150).

Guardando al passato, i dati in questo modo rivela di essere stati eccessi di spesa in alcune aree e sottoutilizzo in altri. Così, si aggiusta gli obiettivi per generare una migliore ROI per l'azienda.

Ma dirigenza vuole la sua licenziato perché dal loro punto di vista, i numeri sono andati a sud tempo grande.

“Spendere è alto, cavi sono giù, e il CPL è fuori linea con il nostro obiettivo!”

Capire i valori di piombo effettivi, è chiaro che in realtà il marketing di ricerca ha fatto le mosse giuste per l'azienda, ma se la gestione non vede quei numeri ...

Questo fenomeno può assumere molte forme diverse. In e-commerce, diverse linee di prodotto hanno diverse strutture di margine di effettuare un acquisto $ 100 in una categoria ad alto margine di molto più prezioso per l'azienda di $ 100 acquisto in una categoria a basso margine.

Se i dati di margine effettivi non possono essere inseriti nel sistema di impostazione dinamica differenti obiettivi di efficienza per categorie è la migliore soluzione successiva, ma che porta a difficoltà ad interpretare i numeri quando aggregata attraverso le categorie.

In questo esempio, i dati della prima settimana svela ottimi risultati, in linea con le metriche di efficienza necessari per massimizzare margine operativo da ciascuna categoria.

La settimana successiva vede un picco stagionale nei interesse per i prodotti ad alto margine e un calo di interesse per gli oggetti a basso margine. Il programma ben gestito colpisce le metriche Classe di efficienza ancora una volta, massimizzando il margine operativo per l'azienda, ma i risultati aggregati che mostrano solo i costi e le vendite sembra indicare un declino.

E 'importante notare che dai numeri aggregati non c'è modo di dire se il programma è andato in discesa o continua a funzionare bene. Gli stessi numeri aggregati potrebbero infatti riflettere la cattiva gestione e le occasioni mancate.

Questo non è il guasto di equivoco di gestione superiore quanto la difficoltà intrinseca nel comunicare la verità complesso, che è particolarmente difficile quando non possiamo presentare i numeri che realmente stiamo mappa (margine netto in questo caso). Molte aziende possono alimentare i dati di margine in una buona piattaforma di gestione delle offerte al momento del check out o in un feed-back, ma alcune aziende semplicemente non possono legare quel filo.

Poiché i programmi diventano sempre più sofisticati - che incorpora considerazioni di valore della vita, quali parole chiave generano più nuovi clienti di vecchia, più clienti aziendali rispetto ai consumatori, ecc - le metriche di comunicazione e di valutazione diventano molto più difficile da trasmettere

Al lavoro per una soluzione migliore

Non esiste una soluzione perfetta qui, ma ci sono alcuni approcci che possono aiutare:

  • Ottenere tutti nella direzione di avere una conoscenza di base di ciò che il canale può e non può fare, quello che controlla abbiamo a disposizione, quali sono gli obiettivi del programma sono, e le sfide di visualizzazione dei dati aggregati è un ottimo inizio. I più quelle persone a capire su come ricerca funziona tanto più faranno apprezzare il buon lavoro che fate. Mantenere gestione ignorante può aiutare il manager incompetenti, ma crea pericolo per il supremamente competente.
  • Condivisione di rapporti più dettagliati per la gestione che riflettano meglio tutte le sfumature. Questa è una grande soluzione se il team di gestione andrà insieme e in realtà rivedere i rapporti più complessi. La sfida è molti manager operano in base al principio del cruscotto: “Voglio solo di vedere sia i numeri verdi o numeri rossi. Non mi dica che è più complicato di così!”
  • Determinazione e reporting fuori una metrica “valore di all-in”, che è coerente con gli obiettivi di gestione del programma. Se l'obiettivo del programma è quello di guidare dollari del margine lordo, quindi le relazioni aggregate dovrebbero mostrano dollari di margine lordo, non solo le vendite. Se i dollari reali non possono essere determinati che istituisce un miglior proxy può avere un senso. Se l'esperienza e la ricerca suggerisce che l'inserzionista ottiene diversi tipi di fili, che hanno valore intrinsecamente diverso,

Per esempio: assicurazione del proprietario di abitazione vs assicurazione auto vs assicurazione beni personali vs assicurazione moto, e che all'interno di quei cavi di valore diverso ci sono classi di parole chiave all'interno di ogni prodotto che guidano i cavi di diverso valore (i proprietari di abitazione di assicurazione da Beverly Hills vs Tumbleweed, Texas), poi l'assegnazione e reporting qualche valore in dollari approssimativa legata ad ogni cavo raccolti daranno un quadro molto più vero della salute del programma di settimana in settimana rispetto sarà aggregare i conteggi di piombo che li trattano allo stesso modo.

Questa nozione può essere esteso, per includere un valore in dollari associato con i nuovi clienti vs esistente, diversi tipi di clienti, non-conversione metriche di successo come e-mail sign-up, ecc Assegnazione assunto $ valori non portare il potenziale problema che la gente a guardare la contabilità il rapporto e flip-out, perché i dollari riportati non sono “reali” nelle loro menti.

Non dovremmo evitare di complessità a causa delle difficoltà di comunicazione che essi presentano. Alzare l'asticella richiede un approccio sfumato, e spetta sia i gestori di ricerca a pagamento e gli alti dirigenti per assicurarsi che le linee di comunicazione e le strutture di ricompensa sono allineati per incoraggiare l'aumento del bar, non si abbassa.


Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore del cliente e non necessariamente Search Engine Land. Autori del personale sono elencate qui.


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