La costruzione della macchina B2B organico CRO

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Nel corso degli ultimi anni, ho guardato il settore del marketing di ricerca crescere dall'essere traffico di crescita focalizzata ad essere Conversion- e fruibilità-oriented. Nei prossimi anni, mi aspetto di vedere un'attenzione ancora maggiore su usabilità e la conversione.

Una cosa che rende il settore B2B diverso da B2C è il fatto che gli utenti raramente convertire la prima visita a causa di cicli di vendita più lunghi. Costruire una macchina di conversione biologica potente B2B richiede una forte attenzione alla intelligenza, analisi di usabilità e ottimizzazione di conversione. Un utente che atterra su un sito per la prima volta attraverso la ricerca non può convertire durante la prima sessione, ma possono tornare direttamente una seconda volta e convertire.

A seconda del settore, una conversione può essere definito in molti modi. Può essere una forma di presentazione, telefonata, carta bianca scaricare, condividere i social media, abbonamento lista e-mail, o un acquisto.

Indirizzare gli utenti verso il percorso di conversione più rilevanti per loro e catturare i dati su quella seconda o terza visita a legarlo alla ricerca organica è il modo migliore per mostrare SEO ROI. Questa colonna vi aiuterà a guidare nella costruzione di una macchina di conversione biologica e la raccolta dei dati per mostrare il ROI.

Creare una cultura di misura

roi bersaglio

Immagine tramite Shutterstock

La creazione di una “cultura della valutazione” all'interno di un'azienda significa la raccolta di dati tramite tecnologie integrate per monitorare tutte le attività che hanno un impatto le prestazioni on-line. Come di ricerca di marketing, abbiamo già misuriamo le nostre prestazioni e ROI attraverso rapporti di analisi.

Ma per quanto riguarda il designer che costruisce l'interfaccia utente per il sito web, lo sviluppatore la cui attività incide fattori come la velocità del sito e markup pulito, o il responsabile del progetto che guida e gestisce tutte le attività di marketing?

Tutti hanno bisogno di sapere come il loro lavoro sta avendo effetto di conversione e dove esiste la necessità di migliorare le pratiche attuali.

Il Tool Set

Web analytics è il più importante strumento nell'arsenale di un marketing per le prestazioni di monitoraggio sito web. Analytics vi dirà tutto sul traffico, la conversione, e una vasta gamma di altre metriche. Ci sono un sacco di grandi strumenti di là fuori, tra cui Google Analytics, Adobe SiteCatalyst, Coremetrics e Webtrends. Google Analytics e SiteCatalyst sembrano essere i programmi di analisi più ampiamente supportati là fuori per l'integrazione con altre tecnologie.

Heatmapping è un altro must-have della tecnologia per la misurazione di come gli utenti interagiscono con l'interfaccia. Heatmapping software mostra metriche importanti come il movimento del mouse, clic del mouse, l'attenzione e la portata di scorrimento. Molte tecnologie là fuori ora includono anche analisi di forma e altri dati granulari. Io personalmente preferisco ClickTale per la profondità dei dati è in grado di così come la facilità di integrazione con altre tecnologie.

Email marketing software è un altro must per la misurazione delle prestazioni. Queste tecnologie possono costare da poche centinaia a qualche migliaio di dollari al mese, e dovrebbe avere la possibilità di monitorare il comportamento degli utenti dopo l'e-mail, aprire, scegliere la mappatura, e metriche di posta elettronica di base come il tasso di apertura e click-through-rate. Alcune di queste tecnologie, come Silverpop, dispongono anche di funzionalità di automazione marketing e web tracking che aggiungono informazioni preziose per il comportamento sito web.

Call tracking è un'altra necessità per la creazione di una cultura della misurazione. Se un utente trova il numero di telefono azienda attraverso il sito web o una pagina di destinazione, avendo tali dati è indispensabile per mostrare ROI - dopo tutto, molte persone si sentono più a suo agio chiamando direttamente di compilazione di un modulo.

Ci sono dozzine di grandi tecnologie là fuori che vanno da un paio di dollari al mese per diverse migliaia. chiamata di fascia bassa software di monitoraggio come LogMyCalls permette per il punteggio di piombo e la creazione di numeri di telefono diversi, mentre le tecnologie di fascia alta come Marchex e Mongoose metriche possono separare le chiamate per fonte di traffico, anche ottenendo come granulari come la parola esatta utilizzata per trovare il sito.

Un software di test A / B non è richiesto in anticipo per la creazione di una cultura della misurazione, ma è qualcosa da prendere in considerazione nel prossimo futuro. Tirando i dati estesi per l'intera azienda, una moltitudine di informazioni strategiche sarà il risultato dei dati. Invece di fare modifiche sulla base di opinione, il test A / B vi darà i dati per dimostrare che un cambiamento sito web o pagina di destinazione ha contribuito ad un aumento delle conversioni.

Io sono un grande fan di Optimizely, me stesso, per la sua facilità d'uso e di segmentazione capacità, ma ci sono anche altri grandi tecnologie fuori là come ottimizzare il sito Visuale (molto facile da usare) e anche Google Esperimenti sui contenuti, se non ti dispiace più tempo di esecuzione per un costo ridotto.

Legare tutte queste tecnologie insieme e la loro gestione creeranno incubo di uno sviluppatore (oltre che appesantire la velocità del sito), così esiste la necessità di una soluzione di gestione dei tag. gestione dei tag consente di gestire tutti gli script in un unico luogo, senza richiedere alcun tempo di sviluppo. Inoltre, crea un metodo agile per l'esecuzione e la sperimentazione di tecnologie di siti web con un clic del mouse.

Molto simile a qualsiasi altra tecnologia, gestione dei tag varia da molto a buon mercato a migliaia di dollari. Io personalmente uso UberTags per le sue capacità di integrazione della tecnologia illimitata e facile da usare l'interfaccia, ma ci sono altri là fuori come satellitare con funzionalità molto avanzate e automatizzato.

Convergenza di Ricerca, Usabilità e di conversione

Alcune settimane fa, ho toccato su questo argomento un po 'con la mia colonna sull'integrazione SEO nella vostra etichettatura di navigazione. ottimizzazione usabilità e la conversione della frequenza di un sito web (CRO) ha un notevole impatto sulle prestazioni di ricerca, e la ricerca ha un impatto enorme sulla usabilità e CRO. strategie di ricerca devono essere allineati con l'usabilità e architettura del sito per consentire agli utenti di convertire. Le recenti modifiche algoritmo dei motori di ricerca hanno inoltre influenzato migliori pratiche SEO per siti focalizzati su usabilità gratificante.

Lo specialista SEO deve essere coinvolto in ogni parte del creazione di siti web e gestione dei processi dall'inizio alla fine, e ogni cambiamento post-lancio. SEO devono essere coinvolti nella mappatura URL, wireframing, progettazione UX, la gerarchia dei contenuti, creazione di contenuti, e l'architettura del sito al fine di garantire l'ottimizzazione è implementato in ogni aspetto del sito web.

D'altra parte, SEO anche bisogno di assicurarsi che essi non raccomandano nulla che possa ferire l'esperienza complessiva dell'utente o seppellire elementi di conversione. Un buon SEO sarà sempre posto gli utenti in primo luogo, i motori di ricerca secondo.

Ottimizzare i Frammenti di ricerca

In passato, i SEO erano principalmente concentrati sul traffico da ripieno parole chiave negli URL, tag title e descrizioni META. gli algoritmi dei motori di ricerca di oggi premiano più siti per queste pratiche. Un buon snippet di ricerca dovrebbe includere parole chiave, ma dovrebbe anche avere un senso per l'utente.

Un buon tag title deve essere descrittivo del contenuto dietro il click. Focus su parole chiave lunga coda, e non mettere più enfasi sulla corrispondenza esatta. Se si deve cambiare l'ordine delle parole chiave all'interno la frase chiave o gettare in una preposizione per poter rendere più senso per un utente, farlo!

Non abbiate paura di includere parole che non indirizzano il traffico, perché l'aggiunta di parole di settore accanto alle parole chiave aiuterà i ricercatori a determinare se l'elenco è abbastanza rilevante per loro. Alcune persone possono sostengono questa teoria, ma l'obiettivo finale di qualsiasi marketer di ricerca dovrebbe essere quello di guidare gli utenti solo di grande rilevanza che converte.

Non dimenticate di aggiungere un termine di marca alla fine del tag del titolo. Alcuni potrebbero obiettare che si sarà già ottenere i clic da parte di ricerca di marca. D'altra parte, molte persone cercare un termine di marca e il nome di un prodotto. L'aggiunta di un termine di marca li indirizzerà alla pagina del prodotto o il servizio che sono specificamente alla ricerca di più che la home page, che creerà meno lavoro e la navigazione per gli utenti. Identità di marca va anche un lungo cammino per la conversione, quindi è importante per gli utenti di vedere il vostro marchio prima di fare clic sulla lista.

URL detengono più di un semplice valore di ricerca. L'URL dà anche ricercatori una buona idea di ciò che la pagina parla. Seguire le migliori pratiche per SEO con gli URL e includere parole chiave, ma anche assicurarsi che l'intero percorso URL è una progressione descrittiva della pagina dietro il profilo, e assicurarsi che dipinge un quadro di dove sul sito l'utente si fermerà.

Se un utente è interessato a automazione industriale e lavora nel settore oil & gas, saranno più propensi a fare clic su un elenco di ricerca con un URL che visualizza / industrie / olio-gas / industriale automazione piuttosto che uno che visualizzano / servizi / industriali -automazione.

Anche se le descrizioni META non reggono più alcun valore SEO, gli utenti ancora leggere loro di determinare la rilevanza di una lista. Vecchie pratiche ci hanno insegnato a fare questi “salesy” con le parole di azione e le parole chiave. Nel mondo B2C, che è ancora vero.

Ma nel mondo B2B, l'utente molto probabilmente non sarà la conversione alla prima visita, così chiamate-to-action, le parole di vendita e le caratteristiche del prodotto non invogliare efficacemente a fare clic su. Le vostre descrizioni dovrebbero essere descrittivo del contenuto sulla pagina in modo che non si sentono ingannati quando fanno clic attraverso. Compreso un termine di marca è importante anche per la costruzione di identità di marca.

Non posso sottolineare quest'ultimo punto basta: assicurarsi di implementare microdati. Microdati migliorerà i tuoi frammenti di ricerca e di aumentare notevolmente la probabilità che un utente clicca su di esso. I suoi risultati di ricerca saranno anche spiccano sopra tutti gli altri annunci nei risultati di ricerca.

Creare contenuti in funzione delle esigenze degli utenti e Comportamento

Il contenuto è re nel mondo SEM di oggi, e questo è qualcosa che nessuno si discutere con. Nel corso del tempo, le esigenze degli utenti e le richieste aumenteranno sul tuo sito web. Si può notare parole chiave altamente pertinenti utilizzate nelle ricerche del sito e ricerche organiche che l'azienda offre, ma non ha alcun contenuto per. Monitorare attentamente queste tendenze e sviluppare contenuti che gli utenti lo richiedono.

Anche prestare attenzione al contatto invio di moduli e le chiamate. Se gli utenti stanno arrivando con le domande più comuni che non stanno ottenendo risposte al dal sito web, costruire una pagina per esso. Una volta che costruire e ottimizzare le pagine per tali domande, costruire leadership di pensiero intorno al tema e renderlo facilmente disponibile su quelle nuove pagine.

I motori di ricerca sono utilizzati da persone per rispondere alle domande. Fornendo risposte a queste domande e di diventare l'autorità sul tema, si acquisire il traffico da quegli utenti e hanno la leadership di pensiero per convertirli in clienti.

Un altro grande concetto per migliorare ulteriormente questo argomento è uno che pochissimi siti utilizzano ancora - contenuti personalizzati. Supponiamo che tu fossi un produttore di widgets, e c'erano pochi altri produttori di widget nello spazio settore. Se stavate cercando modi per migliorare il processo di produzione del widget, è possibile cercare le aziende che aiutano a migliorare questi processi.

Ora, immaginate di atterraggio su un sito per una società che soddisfa questa esigenza. Dopo aver cliccato intorno sul sito un po ', le barre laterali, i contenuti e le chiamate all'azione può portare a contenuti come “leggere questo caso di studio su come abbiamo aiutato azienda xyz migliorare il loro processo di produzione widget di” e “ci chiamano oggi per imparare come possiamo contribuire a migliorare il processo di produzione dei widget.”

contenuti personalizzati è l'onda del futuro con ottimizzazione di conversione, e tecnologie come Silverpop e Demandbase abilitare queste funzionalità.

Valutare canalizzazione di conversione ad ogni passo

Ora che avete tutte le tecnologie e le metodologie messe in atto per misurare pienamente e rampa fino tua ricerca e conversione sforzi, è necessario valutare le canalizzazioni di conversione. La conversione imbuto organica costituita da cinque punti da monitorare: classifica organici, click-through, bastoni, impegnati utenti, e la conversione stessa.

L'imbuto inizia con l'elenco di ricerca, in modo da assicurarsi la vostra classifica organici rimanere competitivi e le inserzioni sono allettanti. Fare piccoli aggiustamenti nel corso del tempo per mantenere la vostra classifica.

Una volta che l'utente fa clic sul vostro profilo, assicurarsi che il contenuto consegnato corrisponde al inchiesta. Monitorare attentamente la frequenza di rimbalzo per assicurarsi che gli utenti stanno attaccando invece di rimbalzare a destra fuori. Se la frequenza di rimbalzo va in su, la vostra strategia di parola chiave può non essere in linea con ciò che gli utenti stanno cercando.

Successivamente, monitorare il coinvolgimento dell'utente. Stanno navigando se il sito, spendendo tutto il tempo sulle pagine, o interagire con le pagine?

Ultima, guardare i tuoi conversioni. Quando gli utenti sono impegnati sul sito, sono in realtà la conversione?

Tenete a mente, gli utenti raramente convertire alla prima visita nel mondo B2B, in modo da utilizzare le tecnologie e l'intelligenza definiti nella cultura della sezione di misura sopra per vedere se stanno convertendo in quella seconda o terza visita.

Se si nota drop-off nella canalizzazione di conversione biologica, fare piccoli e veloci cambiamenti per affrontare la questione. Assicurarsi che tutte le modifiche sono supportati da dati piuttosto che opinione. In caso di dubbio, sempre un test A / B. Nessuna modifica dovrebbero mai essere rese permanenti senza prove prima.


Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore del cliente e non necessariamente Search Engine Land. Autori del personale sono elencate qui.


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