Dagli esperti: Gestione campagna di livello enterprise PPC

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Il mese scorso, ho scritto su una sessione della conferenza ho moderato sulla costruzione e la formazione interna SEO squadre. E mentre questo stare insieme era una favola, non ho davvero avere il mio Geek fino a quando ho presentato su un pannello su Enterprise livello di gestione delle offerte. Il titolo è stato un po 'un termine improprio, come abbiamo coperto argomenti ben oltre l'ambito di gestione delle offerte. Ma la premessa di base del pannello è rimasto su come affrontare i problemi di ricerca a pagamento su larga scala. Industrial Strength - I love it!

C'erano solo tre presentatori sul pannello, me compreso, ma c'era una profondità cospicua esperienza di ricerca a pagamento, come mi è stato il ragazzo meno esperto al podio. Il mio collega panelist, Wister Walcott ha costruito gli strumenti di gestione di ricerca aziendale per anni e anche co-fondato una ditta che produce su larga scala strumenti SEM. Per la sua presentazione, si è concentrato principalmente sulla non -bidding sfide SEM e le loro possibili soluzioni.

Wister paragonato la gestione di grandi campagne PPC di tinteggiatura del Golden Gate Bridge. Per quelle non residenti della Bay Area, l'analogia è che il Golden Gate Bridge è sempre dipinta. Non appena gli equipaggi di pittura sono 'fatti', semplicemente ricominciare, perché ci sono sempre parti del ponte che hanno bisogno di pittura.

Così è con la gestione di grandi campagne PPC, Wister dice - il lavoro non è mai fatto, e se non hanno 'dipinto' parti delle tue campagne in un certo tempo - perché hai lavorato su altri aspetti - è già tempo di andare indietro e rivisitare quelle aree che non hai guardato in un po '.

Wister focalizzata su grandi campagne mature, e come trovare nuove opportunità al loro interno. Alcune aree di alto livello ha suggerito alla ricerca sono creativi, struttura della campagna, parole chiave negativa, budgeting, e - naturalmente - di ottimizzazione delle offerte. Se hai tutto ciò che sotto controllo già, il posto più logico successivo per cercare è Landing Page Optimization.

Una delle cose che mi è piaciuto di presentazione di Wister è il fatto che egli riconosce che, con grandi campagne, la maggior parte delle attività è di circa quello che io chiamo 'la gestione per eccezione'.

Il punto è che le campagne stesse sono in esecuzione abbastanza bene, generando ricavi e profitti, e ciò che siete veramente alla ricerca di valori anomali sono - elementi della campagna che vengono segretamente impantanarsi il rendimento delle campagne - in segreto, perché sono operante in altro modo campagne sani che mascherano gli effetti negativi di questi elementi. Dal momento che Wister vede un sacco di grandi campagne in azione, ha una vista unica e precisa di dove questi banditi di profitto vivono.

Prima di tutto, dice Wister, cercare gruppi di annunci che non hanno annunci attivi in ​​esse. Questo è più comune di quanto si pensi, come gli annunci a volte andare inattivo non ce ne accorgiamo.

Poi, guarda per i grandi gruppi di annunci con bassi tassi di clic (CTR). Se li trovate, li dividersi in gruppi di annunci più piccoli dove è possibile indirizzare più da vicino le parole chiave con gli annunci ricchi di parole chiave che hanno una migliore possibilità di cliccare contro le parole chiave, gruppi di annunci più strettamente maglia più piccoli.

abbattendo gruppi di annunci

Più piccolo, gruppi di annunci strettamente tematici prestazioni migliori

Oltre all'ottimizzazione gruppo di annunci, il tipo di corrispondenza segregazione può anche produrre un aumento di profitto attraverso l'efficienza - separare le parole chiave in gruppi di annunci da tipi di corrispondenza, e utilizzare parole chiave negativa per garantire che si sta separando il traffico. C'è un buon contenuto già pubblicato su come fare questo, basta fare una ricerca per 'tipo di corrispondenza e parole chiave negativa' e si dovrebbe essere sulla buona strada.

analisi Headroom, come Wister dice, comporta l'individuazione delle aree in cui v'è un delta tra il CPC massimo e CPC effettivo. L'idea qui è che si è disposti a spendere di più per una parola chiave, ma per qualche motivo non si può.

In questo caso, Wister suggerisce di utilizzare che non spesi 'budget' e investire in parole chiave che hanno più bassa classifica in modo da poter indirizzare il traffico supplementare per tali parole chiave. Infine, Wister ci ricorda che una volta che hai fatto tutte queste cose, è il momento di ricominciare dal principio. Vedere Golden Gate Bridge sopra.

Fellow editorialista Brad Geddes, con il quale ho avuto il piacere di condividere un pannello prima, ha la sua propria società di consulenza e ha visto una grande quantità di azione in pagamento (e biologica) di ricerca nel corso degli anni. Ha portato alcuni di quell'esperienza da sopportare quando lasciò cadere un po 'di buona conoscenza PPC sul pubblico nella sua presentazione.

Con un cenno alla natura unica di grandi campagne, si suggerisce di utilizzare strumenti che conferiscono efficienza per la gestione di ricerca a pagamento, perché capisce i vincoli di risorse a portata di mano e ha dovuto risolvere questi se stesso sfide molte volte.

Le parole chiave più che stai acquistando, in generale, più strumenti che è possibile e sarà necessario mantenere la gestione giorno per giorno, beh ... gestibile. La verità felice, Brad dice, è che i grandi conti buttare fuori un sacco di dati, e in questo senso, si può effettivamente essere più facile da gestire rispetto piccoli conti.

L'eccezione a questa è creativo, che non sembra essere molto scalabile in termini di sforzo richiesto per ottenere risultati in modo incrementale positivi. Comodamente, società di Brad, conoscenza certificata (CK), ha alcuni strumenti creativi, e pure Brad cita alcuni servizi di terze parti che forniscono crowd-sourced sviluppo creativo - alcuni addirittura hanno pricing basato sulle prestazioni.

Oltre a creativo, Brad ha parlato di alcune altre aree in cui strumenti possono essere applicati a grandi campagne per ottenere l'efficienza. parole chiave negative possono essere generati con strumenti di terze parti, e alcuni pacchetti di analisi possono dare una mano pure. Brad dice a prestare attenzione ai vostri nomi dei gruppi di annunci, in modo da poter facilmente filtrare attraverso di loro e aree di destinazione in cui sono necessari negativi.

Infine, sappiamo tutti che il punteggio di qualità è un dato importante, e per affrontare questo in grandi campagne di CK ha sviluppato un analizzatore di punteggio di qualità per aiutare i marketers bersaglio le giuste parole chiave per l'ottimizzazione. Oh sì, un altro bocconcino da Brad. Egli raccomanda strumenti di gestione del tempo, sempre a causa dei vincoli di risorse che tutti noi inevitabilmente affrontare. In particolare, Brad piace calendari al contrario di elenchi di attività. Sono d'accordo!

Quanto a me, ho fatto la mia canzone al solito e la danza su come gestiamo pagato ricerca qui a Yahoo !, Inc. ho parlato di valutazione (ovviamente!) E su come implementare campagne PPC utilizzando un'agenzia o di un team interno, a seconda delle esigenze del business e dei nostri vincoli resourcing.

In questa particolare sessione, ho speso più tempo a parlare sugli algoritmi di offerta che costruiamo per alcune delle nostre imprese. Ecco una diapositiva proprio su quel tema:

offerta strategie di ottimizzazione

Segmentare i Porrtfolio e ottimizzazione conseguenza

Il punto qui è che segmentando il nostro portafoglio di parole chiave, possiamo affrontare ogni segmento separatamente in base alle sue caratteristiche prestazionali.

termini Testa ottenere uno algoritmo, corpo Parole Chiave un'altra, e la coda è una questione completamente diversa. Ah, sì, la coda. Forse mi dedicherò una colonna solo a quello ... .fino poi, felice ricerca!


Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore del cliente e non necessariamente Search Engine Land. Autori del personale sono elencate qui.


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