Hardware umana: Rischio vs Reward, espressa attraverso Ricerca

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Basta Comportati - una colonna da Search Engine Land Siamo creature emotive. In realtà, noi siamo le creature più emozionali del pianeta. Le emozioni sono ciò che ci fanno agire. La parola emozione molto significa “muoversi” in latino. Le emozioni ci spingono all'azione. Sono causa di evitare pericoli e perseguire il piacere. Ci spingono alla propagazione genetica e ci guidano dall'annientamento genetica.


Le emozioni non equivalgono debolezza

Per molto tempo, noi, come gli esseri umani hanno negato il nostro patrimonio emozionale. Abbiamo respinto le emozioni come debole e impulsivo. La creatura puramente razionale era considerato l'ideale umano attraverso diversi secoli, da Cartesio a Sherlock Holmes a Spock di Star Trek. Considerate questa citazione di Arthur Conan Doyle “A Scandal in Bohemia”:

“Non è che lui (Sherlock Holmes) si sentiva alcuna emozione simile all'amore per Irene Adler. Tutte le emozioni, e che uno in particolare, erano ripugnante alla sua mente fredda, preciso ma mirabilmente equilibrata. Era, lo prendo, il ragionamento più perfetta e osservando macchina che il mondo ha visto, ma come un amante che si sarebbe posto in una posizione falsa.”

Almeno con Spock, abbiamo iniziato a ottenere suggerimenti che forse l'emozione ha avuto un posto. Forse è la nostra fragilità emotiva che ci rende fin troppo imperfetta umana. Ma non è stato fino agli ultimi due decenni che abbiamo cominciato a capire, grazie al lavoro di Antonio Damasio, Joseph LeDoux e altri, che le emozioni sono irrevocabilmente connessi all'atto di ragionamento. In effetti, se non abbiamo emozioni, non possiamo ragionare. Diventiamo calcolatrici umane che pesano infinitamente pro ei contro senza essere in grado di prendere una decisione. I nostri sentimenti viscerali, chiamati più elegantemente marcatori somatici di Damasio, sono ciò che consigli l'equilibrio e ci rende in grado di decidere in un senso o nell'altro. famoso paziente di Damasio “Elliot” ha avuto esattamente questo problema, a causa di un tumore enorme nei suoi lobi frontali. Nonostante il test pari o superiore al normale su ogni test psicologico e intelligenza Damasio ha gettato su di lui, Elliot non poteva mantenere un lavoro, mantenere il suo matrimonio, o di prendere decisioni sensate. Elliot aveva perso il cerchio tra le sue emozioni e la sua mente razionale. E 'diventato, per tutti gli effetti, Spock, e non ha funzionato molto bene per lui.

Ma le emozioni possono eguagliare irrazionali

Mentre essenziale, le emozioni sono spesso irrazionali. Questo ha portato ad una ricalibrazione di economia da molti, in particolare Amos Tversky e Daniel Kahneman. il modello di Adam Smith ha assunto un comportamento razionale da parte degli esseri umani. Tversky e Kahneman, attingendo a loro insolitamente diversa estrazione accademica (soprattutto psicologia cognitiva e matematica), ha iniziato ponendo le basi per quello che oggi si chiama economia comportamentale negli anni '70 (purtroppo, Tversky scomparso di cancro nel 1996). L'economia comportamentale abbraccia il fatto che gli esseri umani prendono decisioni irrazionali e di parte perché siamo spinti dalle emozioni. La nostra Mindscape decisione è governato da forze polari variamente denominati rischio e rendimento, l'edonismo e l'utilità, la promozione e la prevenzione.

Il cablaggio delle emozioni

Il nostro circuito emotivo è enormemente complessa. I neuroscienziati stanno attualmente cercando di mappare le strutture nervose che controllano le nostre emozioni e il processo decisionale, ma non è facile. Contrariamente a quanto molti di noi credono, non c'è un “centro emozionale” per il nostro cervello. Molte parti distinte sono coinvolte nella elaborazione delle emozioni, inclusi sia i più moderni (in termini evolutivi) aree corticali neo e le strutture limbiche più anziani. Aree come l'amigdala (centro paura), lo striato ventrale (centro premio), l'insula (centro di controllo del rischio), e la corteccia prefrontale mediale (il nucleo funzione esecutiva del cervello) può variamente “illuminare” ( negli studi fMRI) Quando meditiamo rischio vs ricompensa. Come evoluzione aggiunge nuove funzionalità, ma non sostituisce; si costruisce in cima a quello che c'è già. Questo crea un processo piuttosto complesso e spesso inefficiente progettato. Ma questo è ciò che abbiamo ereditato, e nonostante i suoi difetti di progettazione, il nostro hardware umana è la più sorprendente meccanismo biologico in esistenza.

In aggiunta alla nostra circuiti neurali, le emozioni sono anche regolati da un mix di sostanze neurochimiche come pure, tra la serotonina, la dopamina, ossitocina, noradrenalina, e molti altri. Queste sostanze chimiche migliorano o impediscano l'esercizio dei recettori sui nostri neuroni in diversi centri del cervello e sono intimamente coinvolti nella elaborazione delle emozioni. Quasi ogni modificatore di stato d'animo, legale o meno, agire su questi neurotrasmettitori, alterando la composizione del nostro “zuppa neurale.”

Le emozioni rispecchiati nelle mappe dei clic di Google

Così, con i compiti neurobiologico fatto, diamo un'occhiata a come questo di oggi gioca fuori nel mondo. comScore ha causato scalpore minore nel mondo della ricerca all'inizio di quest'anno quando hanno annunciato che il composito make up di clic su Google incluso un minor numero di clic a pagamento. Analisti del, facendo quello che gli analisti fanno in assenza di commenti da parte di Google, hanno cominciato a speculare che il cielo stava cadendo sul motore di ricerca potente. Dopo tutto, non siamo stati vedere le stesse gocce in clic commerciale su Yahoo o Microsoft. Almeno, non nella stessa misura. Sembrava che su Google, le persone non sono state clic sugli annunci più. prezzo delle azioni di Google è colato a picco. Google ha risposto rapidamente che è stato a causa di cambiamenti che stavano facendo nel loro punteggio di qualità, che detta quando verranno visualizzati gli annunci, soprattutto nel prezioso (in alto sponsorizzato) immobiliare “Nord”. comScore ha aggiunto che questo è stato un punto di dati da soli Stati Uniti e in tutto il mondo di business di Google stava facendo molto bene, grazie.

Per fortuna ha voluto che, ho pranzato con SVP comScore di ricerca e Media, James Lamberti, il giorno dell'annuncio fatale. James era comprensibilmente un po 'nervoso, come l'annuncio non era ancora andato pubblico, e sapeva che cosa sarebbe stata la reazione. Abbiamo speculato sulle possibili cause e perché noi non stavamo vedendo lo stesso grado di goccia su Microsoft e Yahoo. Non siamo venuti su con alcuna risposta.

Sono passati 3 mesi da quel pranzo a Palo Alto e di recente ho avuto la possibilità di chiacchierare con Gian Fulgoni, presidente di comScore. Nel tempo intercorso, ero venuto con un altro motivo, uno legato alla economia comportamentale. La mia ipotesi è che sia gli analisti e Google avevano ragione. Un cambiamento nel comportamento degli utenti è stato aggravato dal tweaking di Google della soglia commerciale. Gli analisti si sono affrettati a balzare su Google perché non vedono simili drammatici cali di concorrenti. Penso che per trovare la risposta ipotetica a questo, dobbiamo guardare ad un insieme piuttosto eterogeneo di fattori, tra cui il clima macro economico, il make up delle nostre reti sociali, le nostre aspirazioni umane e l'ansia, la nostra crescente utilizzo di ricerca, e, infine, , le nostre emozioni.

Non sono in vena

Prima di tutto, il nostro stato d'animo, che è governata dalle nostre emozioni, i colori tutto ciò che facciamo, compreso come facciamo la spesa. Noi compriamo di più quando siamo di buon umore. Noi compriamo meno quando siamo in ansia. Quando siamo di buon umore, i nostri cervelli sono immersi in neurotrasmettitori che alterano la chimica del cervello, che ci mette su un duraturo alto (lo stesso effetto è realizzato da cocaina). Il nostro centro di ricompensa è in allerta, mentre cerchiamo piacere attraverso l'atto di acquisizione di nuovi beni. La circuiteria rischio del nostro cervello viene inumidito. Nella nostra cultura, questo alto consumo è alimentato mediante l'uso di credito. Disponibilità di credito ci allontana da uno stimolo che riduce il nostro desiderio di acquistare, il dolore della separazione con denaro contante. Come esseri umani, abbiamo costruito un rapporto piuttosto complicato con denaro contante (Dan Ariely ha fatto la vasta ricerca accademica in questo settore). Nonostante il fatto che il denaro ha solo valore simbolico, abbiamo costruito una maggiore sensibilità per perderlo. Psicologicamente, è molto più difficile a parte con 100 dollari dal nostro portafoglio di quanto non lo è quello di mettere 100 dollari sulla nostra carta di credito. Quindi, se si combinano con un buon umore di credito onnipresente, si dispone di un clima emotivo che garantisce robusta attività dei consumatori.

Il rovescio della medaglia, l'ansia e uno stato d'animo negativo bagnare il nostro desiderio di acquistare. Invece di cercare di comprare cose nuove, cerchiamo informazioni su come aggrapparsi a quello che abbiamo. Noi “accovacciarsi” e andare in una modalità di prevenzione delle perdite. L'evoluzione aveva dettato che la perdita di telai più grande di guadagno. Ci sono pre-cablati per proteggere ciò che abbiamo più vigorosamente che cercare di acquisire nuovi beni. Nella nostra unità per proteggere i nostri beni, andiamo in una modalità difensiva e iniziamo volteggiare i nostri carri. Cerchiamo informazioni per aiutarci a difenderci contro la perdita.

Lo stato d'animo della nazione

Dato questo Underpinning emotivo, pensare l'umore collettivo della nazione nel corso degli ultimi mesi. Siamo stati sommersi da una cattiva notizia: la recessione, la guerra, pignoramenti record, una crisi del credito, i prezzi del gas alle stelle, il riscaldamento globale. Se questo non basta per fiaccare tutta la serotonina dal cervello, nulla è. Ma per capire davvero come questa raffica di cattive notizie ci colpisce su base individuale, è importante sapere come i nostri stati d'animo sono alterati da fattori esterni.

Lo psicologo David Lykken creduto abbiamo un set point felicità. Non importa ciò che accade a noi, nel corso del tempo si ritorna ad un livello geneticamente predeterminato di felicità. Nonostante l'impatto a breve termine che vincere una lotteria o di perdere il lavoro potrebbe avere su di voi, nel tempo si torna al set point felicità. Ancora più sorprendentemente, psicologi Dacher Keltner e LeeAnne Harker presso l'University of California, Berkley, è stato in grado di predire la lunga felicità di vita dei soggetti sulla base di nulla, ma le loro foto del college annuario e il modo in cui sorrideva (vedi Duchenne sorriso per di più).

Ma anche se abbiamo un equilibrio emotivo, è inciso su una base quotidiana dal nostro ambiente. Siamo circondati quotidianamente da diversi emotivi, di umore alterando stimoli emotivi. Spesso, assorbiamo questi su base inconscia, con i nostri stati d'animo spostando a nostra insaputa i motivi. Il più omogeneo e collegato la nostra società, più si condivide uno stato d'animo comune. contagio emotivo è guidato dalla forza dei nostri legami di social network, e non c'è nessuna società al mondo che è più connesso e più facilmente influenzabili rispetto agli Stati Uniti. Abbiamo guardare lo stesso televisore, ascoltiamo la stessa notizia, visitiamo gli stessi siti web, e noi abbiamo le stesse conversazioni durante le nostre pause caffè.

Ogni stimoli, negative o positive, ha la capacità di alterare il nostro stato d'animo. stimoli negativi promuovono l'ansia e il desiderio di proteggere ciò che abbiamo. stimoli positivi promuovono l'euforia e il desiderio di cercare ricompense. Il saldo di stimoli determinerà in larga misura i nostri stati d'animo. Penso che sia giusto dire che un barometro dello stato d'animo degli Stati Uniti sarebbe stato principalmente in territorio negativo nel corso dell'ultimo anno. Di conseguenza, siamo in modalità di prevenzione.

Aspirazioni e ansia nella ricerca

Ora, diamo un'occhiata a come ci esprimiamo attraverso la ricerca. John Battelle chiamato ricerca della “banca dati delle intenzioni,” e questo è un nome adatto. Ho spesso chiamato cercare la connessione tra intenti e contenuti. Il fatto è che, sempre più spesso, quando cerchiamo informazioni, lo facciamo attraverso la ricerca.

Ora, torniamo ai nostri stati d'animo e come guidano le nostre azioni. Se siamo di buon umore e cercando di acquisire, prenderemo in considerazione gli acquisti. Considerazione richiede informazioni, che spesso essere ricercata attraverso un motore di ricerca. Ma io credo considerazione non è una fase distinta, ma piuttosto un continuum. C'è la considerazione che si verifica quando la mia lavatrice muore e decido di comprarne uno nuovo questo fine settimana. Ma poi c'è un molto più sottile, molto più emozionale considerazione che è prevalente in cui l'umore della nazione è in esecuzione alta. Si comincia a sognare il nostro ricompense finali: una nuova casa, una nuova auto, una vacanza da sogno, un camper, una barca. E mentre sogniamo, viviamo quei sogni fuori linea. Che il consumismo vicaria di solito inizia con una ricerca. Credo che sia stato Kevin Lee, che per primo ha coniato questa “ricerche aspirazionale”, un termine che amo. Per me, le mie ricerche sono aspirazionale un condominio alle Hawaii, un aereo, o di una barca a vela, nonostante il fatto che sono molti anni di distanza da essere in grado di spendere i miei inverni nelle Hawaii, non ho mai preso una lezione di volo, e il ultima volta che ho navigato era di 20 anni fa, e questo incidente è conclusa nel mio essere rimorchiata a riva dietro un motoscafo. Poco male, perché in linea, posso sognare senza preoccuparsi l'intrusione della realtà. Naturalmente, per i poveri marketing monitoraggio mio comportamento su l'altra estremità, non c'era modo di sapere che io possa mai comprare un condominio Kauai, un Cessna 182, o una "barca 32. Io non sono di certo sul mercato per uno di questi in un futuro prevedibile.

Ma cosa succede se il nostro umore si trasforma in ansia per il futuro? Abbiamo ancora di ricerca, ma cerchiamo cose diverse. Cerchiamo per le informazioni necessarie per aiutare noi la tempesta. Oppure, si cerca da un desiderio disperato bisogno di sapere quanto male stanno le cose. I grafici seguenti illustrano Google Trend di gran lunga meglio di me quanto il nostro stato d'animo si è spostato e come questo è riflesso nella ricerca:

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Il grafico mostra sopra è una che fa riflettere riflettente del settore degli alloggi, mostrando tendenze di ricerca per i piani delle case e pignoramenti.

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L'ultima ricerca di aspirazionale, “Ferrari”, è stato in un lento declino nel corso degli ultimi 4 anni, mentre le ricerche per “recessione” sono in modo significativo.

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Camper e barche a vela sono in declino simili.

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Mentre i prezzi del gas sono nella mente di tutti ultimamente.

Che fine ha fatto clic sugli annunci di Google?

I grafici sopra mostrano alcuni esempi isolati in spostamento dei nostri stati d'animo collettivi, mirroring attraverso la ricerca. C'è sempre il pericolo nel mostrare alcuni esempi a sostegno di una tendenza generale, ma credo che quello che i numeri comScore mostrato era i risultati aggregati di queste tendenze. Come detto comScore, la tendenza si è sconcertante per alcuni motivi:

“Il dato più sconcertante è che Google ci ha pagato click è sceso in modo sequenziale del 7%, mentre, allo stesso tempo, il numero totale di query di ricerca è cresciuto del 9%. Allo stesso tempo, la quota di tutte le query di ricerca di mercato di Google è cresciuto un po 'da dicembre, e la sua crescita annua di query rimane molto forte. Tutti gli indicatori puntano alla società di continuare a fare molto bene per quanto riguarda l'uso dei consumatori e la competitività. Il calo dei click pagati diventa ancora più sconcertante se si è normalizzata su una base per query: il numero di clic pagati per query di ricerca scende del 16% in un mese! La metrica corrispondente per il resto del mercato scende del 4%. Come si spiega questa differenza drammatica?”

Gli analisti credevano che fosse un ammorbidimento l'impatto degli annunci di ricerca e che il potente Google stava mostrando il suo tallone d'Achille. Non è stato questo a tutti. E 'che le ricerche che sono state in fase di lancio, in particolare su Google, mostravano un minor numero di annunci. C'è stato un effetto composto a farsi sentire. Gennaio, che è il mese degli spettacoli di dati, è in genere un mese in cui il nostro umore oscilla in territorio negativo dagli impianti di temporanea ottiene durante il Natale. Tendiamo a tamponare questo effetto di sognare un po 'on-line, che si tratti di una vacanza con la, pensando a una nuova auto, o progettando una nuova casa. Si noti l'uptick dopo la tipica depressione dicembre a ciascuno dei grafici di cui sopra che mostrano le ricerche aspirazionale. Ma, nel grafico di tendenza per “la recessione”, notare la grande ripresa in entrambe le notizie di recessione e le query per la recessione nel mese di gennaio. Proprio al momento si tende a migliorare il nostro stato d'animo con i sogni di grandi acquisti di consumo biglietto, siamo stati bombardati da cattive notizie. Rischio sostituito ricompensa nella nostra coscienza collettiva, e, cosa ancora più importante, le nostre emozioni.

Ad aggravare questo è stato il fatto che, allo stesso tempo, Google è diventato più stringente di mostrare annunci. Google è sempre stata la meno aggressiva dei giocatori di ricerca nel mostrare annunci per le ricerche non commerciali per il bene di pertinenza, e alzato il livello fino a gennaio. Quindi, hai avuto un minor numero di ricerche commerciali in fase di lancio, le ricerche più informativo sostituendo loro come persone andarono in modalità difensiva, e Google serrando le viti dietro presentazione di annunci allo stesso tempo. Tutto è venuto insieme per creare la foto clicca aggregata che comScore ha riferito. Se non altro, questa relazione ha sottolineato l'importanza della ricerca come un barometro dello stato d'animo sociale, se prendiamo il tempo di leggere correttamente.

Gord Hotchkiss è amministratore delegato di Enquiro, una società di marketing di ricerca che produce degli utenti dei motori di ricerca gli studi di eye tracking e altre ricerche. La colonna Basta Comportarsi appare venerdì alle Search Engine Land.


Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore del cliente e non necessariamente Search Engine Land. Autori del personale sono elencate qui.


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