Mostrando Valore Nel 2014: SEO Attribuzione Deep Dive

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Attentamente ponderata attribuzione campagna può mostrare il vero valore della tua campagna di SEO per il vostro business. Stabilirsi su un modello che dipinge l'immagine meno sbagliato il punto di partenza, ma abbastanza rapidamente si può rendere il vostro modello di cantare, fornire valore ed efficienza reale per la vostra miscela budget di marketing.

Recentemente, mi è stato chiesto di aiutare un business rispondere a una domanda: come posso fare £ 5 milioni del marketing spendere fornire tanto valore quanto £ 15 milioni avevano in precedenza?

Per un sacco di agenzie, questo sarà un tipo di domanda comune. Le aziende con budget di marketing post-recessione gonfio stanno cercando di mettere di nuovo insieme cross-channel budget di marketing per ottenere un vantaggio sulla concorrenza e il loro mantra questa volta 'round è l'efficienza.

domande ovvie sorte: quale canale consegnato la maggior parte delle entrate? Come si misura il ROI in questo momento? E, il mio preferito: sono le vostre analisi accurate?

Abbastanza rapidamente, sono stato in grado di stabilire che erano desiderosi di riscrivere il loro approccio su tutta la linea come avevano una buona comprensione dell'efficienza disponibili da campagne online intelligenti in tutto il marketing mix. Erano insistenti che la TV sarebbe rimasta un pezzo di quel mix a causa della loro mercato. (Purtroppo, dovrò lasciare il mercato esatto oscura ma sentitevi liberi di assumere un mercato altamente competitivo con una lunga storia nel marketing online anche:. Non è vendita al dettaglio.)

Oh, hanno anche bisogno di prendere in considerazione 7-8 obiettivi dei paesi chiave in un mix di lingue.

Questo sembrava un'opportunità per costruire da zero il marketing mix ideale, con tutte le sfaccettature del budget di marketing assegnato per fornire il più grande scoppio combinato per il dollaro.

Costruire un efficiente Marketing Mix

Ci sono un paio di aree grandi bottoni in cui la priorità mix sarà evidente in questo caso:

• multinazionale (tecnico) SEO. Questo è ancora un enorme area opportunità. Sono stupito, ma felice per i miei clienti, come si arriva a raccogliere i frutti della concorrenza lassista. Questo è un pezzo unico, quindi non è un pezzo enorme del bilancio complessivo.

• morbide Paesi della competizione. Con un po 'di benchmarking di PPC e SEO la concorrenza in ogni territorio di destinazione, avremo una buona idea del frutto globale low-hanging per entrambi questi canali ad alto valore costo mensile. Possiamo anche valutare la dimensione del premio in ogni caso. Abbiamo costruito uno strumento in-house per stimare i livelli di concorrenza organici, e con un piccolo pensiero, ho il sospetto che si può pensare a un modo per misurare questo, anche. (Suggerimento:. MarketShare, pagine, rango, la posizione dominante di domini in tutta termini correlati, forza backlink in competizione)

Mobile Device Concorso Gap. Sappiamo che i livelli di traffico per i dispositivi mobili sono storicamente superiori loro offerta PPC spende suggeriscono che dovrebbe essere - questo lascia un vuoto pratico che può essere utilmente sfruttata (vedi immagine sotto) da intelligente segmentazione mobile e tablet nella vostra strategia di offerta budget PPC.

Kenshoo Mobile PPC Spend Vs Traffic

Il divario tra il traffico e spendere per i dispositivi mobili nel Regno Unito è stata segnata all'inizio del 2013 e rimane sotto sfruttato.

remarketing dinamico. Innescato rispetto agli obiettivi strettamente definiti, remarketing può essere un uso molto efficiente di budget per catturare conversioni perdute. La chiave è quello di abbinare le informazioni con precisione rilevanti all'interno dell'annuncio - in modo da evitare gli annunci statici (per favore), e utilizzare l'inventario per visualizzare gli elementi che si riferiscono alla probabile intento del riconversione perduto. (Anche se il mio cliente non è un sito di vendita al dettaglio, hanno “l'inventario”).

affiliati. Quando stai guardando le tasche indietro strettamente tagliate, di marketing di affiliazione è spesso il primo canale per ottenere il chop. Prima si considera che, però, cerchiamo di ottenere la nostra attribuzione su. Vi consiglio di andare un forte tazza di caffè e mettere da parte una giornata solida per lavorare attraverso ogni esempio dato da Avinash in questo superbo post sulle basi dietro modelli di attribuzione. Prova un paio di esempi e vedere come avrebbero influenzare la vostra decisione, in particolare, sul taglio di un canale che è attualmente guida delle entrate.

E-mail. Analogamente al caso d'uso per il remarketing dinamico, tagliando il budget del canale e-mail è spesso un fallimento del bilancio, come la capacità di questo canale di assorbire senza conversioni come una conversione morbida (la cattura di registrazione, rifornire la disponibilità, sbirciatina nuove uscite / presto, informazioni generali, offerte, advocacy / benefici, ecc) e convertirlo in un secondo momento è senza pari.

Detto questo, il che rende lavorare in modo efficiente è spesso una sfida. Guardando modelli di attribuzione tempo di ritardo personalizzate per ciascuno dei tuoi obiettivi del sito che incorporano email come parte del percorso di conversione vi darà un'idea del valore corrente. E 'probabile che questo valore è il modo più economico contro questa attività e quindi c'è poco spazio per reiscrizione nel bilancio opportunità qui.

Sociale. Questo canale sarà avvolto nei bilanci di promozione SEO in questo caso, in quanto l'azienda gestisce questo internamente e in modo eccellente, in questo momento e non ha bisogno di tenere conto di bilancio contro questo canale nel loro mix (beati loro!).

Offline portata in linea. Utilizzando Universal Analytics, così come il monitoraggio delle chiamate e contrassegnata con le campagne in tutto il mondo (via abbreviazione URL per ricchezza impegno sociale), si dovrebbe essere in grado di attribuire una migliore impatto offline sul percorso di conversione. Anche in questo caso, rompere un collaudato, modello di attribuzione personalizzato per questo. Applicare ai dati esistenti se avete lungimiranza, attendere fino a quando i flussi di dati in dalla tua prima campagna in linea con tag in caso contrario.

Il tuo restante elemento di grande biglietto da considerare è il grande equilibrio di bilancio mensile tra PPC spesa, in linea e l'esecuzione di SEO (sia un'agenzia o in-house tempo). Anche in questo caso, di modellazione per ciascuno di questi canali vi dirà il rischio che si sono incorrere nel taglio di bilancio. Esorto vivamente di utilizzare almeno un modello di attribuzione ponderata nel tempo per iniettare un po 'di sofisticazione nella vostra decisione.

Nel caso di questa specifica domanda, qual è stato il mio risultato?

La dimensione del premio SEO tecniche e l'aspetto multinazionale suggerisce i maggiori rendimenti verranno da ponderazione efficaci campagne SEO e PPC mid-coda pesantemente attraverso i primi tre paesi. Con la piattaforma nel suo complesso beneficiando vince tecnico rapido, generale andamento SEO migliorerà notevolmente, e pagine di destinazione consegnerà una migliore qualità dei punteggi per le campagne PPC di supporto efficienti su tutta la linea.

Una piccola campagna offline test eseguito in ogni territorio di destinazione, correttamente etichettato, indicherà le dimensioni finali del bilancio ha permesso di rimanere in linea. Se i test falliscono un obiettivo insieme ROI utilizzando il nostro modello di attribuzione meglio indovinare, allora ottengono incanalati in fase tardo-budget delle campagne PPC con display e l'attività PPC mobili essere dilagato nel più grande mercato di riferimento (gli Stati Uniti).

Affiliate marketing, purtroppo, non ha un futuro luminoso in questo mix. In questo caso, un accordo di affiliazione troppo generoso a causa di una saturazione di concorrenti sul mercato, sostenuta da morsetto pesante di Google verso il basso sulla capacità affiliati a prendere grande inventario e prosperare a livello SEO, ha ucciso capacità di guidare il traffico più economico, quindi un valore inferiore affare probabilmente non otterrà molti acquirenti.

Rivedere le prestazioni dopo il primo annuncio in linea sarebbe impostare l'intero anno marketing mix miscela. Prestazione contro alcuni semplici indicatori KPI può innescare bilancio supplementare e un back lenta salita dei giorni pre-recessione, con un molto più sano, mix di fondo e un'offerta più competitiva.


Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore del cliente e non necessariamente Search Engine Land. Autori del personale sono elencate qui.