La guida del Marketer Contenuto a UTM parametri di rilevamento Referenti

analista di dati Loryn Thompson spiega quali parametri UTM sono, perché sono stati inventati, quando hai bisogno di usarli, e quando assolutamente non.

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"Abbiamo indirizzare il traffico verso i nostri siti web da diversi canali, e senza attribuzione non sappiamo che gli sforzi realmente funzionano." - Loryn Thompson

Se avete mai usato Google Analytics, probabilmente avete sentito parlare di parametri UTM.

parametri UTM non sono una nuova tecnologia. In effetti, sono onnipresenti.

Ma essi possono anche essere uno dei più frainteso e più abusato spesso di siti web strumenti di monitoraggio in tutto.

Così oggi, io sono qui per spiegare cosa sono, perché sono stati inventati, quando hai bisogno di usarli, e quando assolutamente non.

parametri UTM aiutano a tracciare l'attribuzione dei canali

Cominciamo con le basi.

Parametri UTM sono uno dei molti strumenti di marketing utilizzano per attribuire le conversioni di canali differenti.

Attribuzione può sembrare fantasia e intimidatorio, ma il concetto è semplice: significa solo capire che gli sforzi di marketing hanno influenzato le conversioni.

L'attribuzione è importante perché di contenuti marketing utilizzare molti canali diversi per inviare il traffico verso i nostri siti web. Senza attribuzione, non sapremmo quali canali effettivamente lavorate.

Diciamo che vendere un corso on-line, e si dispone di tre grandi sforzi di marketing in corso:

  1. Hai passato il mese scorso ottimizzare il vostro sito per la ricerca organica.
  2. Hai appena lanciato il vostro primo giro di Facebook Ads.
  3. Uno dei vostri colleghi è che citano il corso nella loro newsletter della prossima settimana.

Senza uno strumento di attribuzione, tutto quello che vedrete nella vostra piattaforma di reporting è il risultato finale di questi sforzi - le sessioni e le conversioni che è accaduto dopo che gli utenti hanno ottenuto al tuo sito.

Ma usando uno strumento gratuito e semplice come i parametri UTM con Google Analytics, sarete in grado di vedere quante persone sono venute al tuo sito da una ricerca organica, e-mail, o annunci di Facebook, e quante vendite ogni canale influenzato.

Ora, si può avere letto su diversi modelli di attribuzione e altri attribuzione tecnologia avanzata.

Mentre la tecnologia d'avanguardia è sempre allettante, se non sei una grande azienda impresa, semplice attribuzione come il monitoraggio UTM sarà probabilmente più che sufficiente per mostrare che cosa avete bisogno di vedere.

Con l'attribuzione, un po 'può andare un lungo cammino.

Quali parametri sono UTM

Probabilmente avete visto i parametri UTM prima, girano sui social media o in messaggi di posta elettronica. Sembrano questo:

examplesite.com/great-post?utm_medium=social&utm_source=twitter&utm_campaign=daily-posts

Parametri UTM sono una specifica applicazione di una tecnologia chiamata parametri di query, che è il nome per le coppie chiave-valore dopo il punto interrogativo nell'URL sopra.

Un parametro singola query è simile al seguente:

? key = value

parametri di query sono una tecnologia versatile, e sono utilizzati per molto più di monitoraggio del canale. I progettisti a volte li usano per alterare il contenuto un po 'su una pagina web, e Google Search utilizza un parametro di query per visualizzare i risultati di ricerca.

Tecnicamente, è possibile utilizzare un tasto qualsiasi parametro di query per passare i dati di tracciamento in una piattaforma di analisi.

Ma i UTM - “utm_medium,” “utm_source”, “utm_campaign,” e così via - sono lo standard stabilito da Google Analytics, e sono automaticamente riconosciuti da molte piattaforme di monitoraggio diversi.

Perché sono state inventate parametri UTM

Così, ora sappiamo perché attribuzione è importante, e sappiamo quali parametri UTM sono. Ma come si è arrivati ​​a utilizzare i parametri UTM per l'attribuzione? E perché abbiamo bisogno di loro a volte, ma non altri?

Tutto risale al browser.

Quando si va da un sito all'altro all'interno del tuo browser, il browser memorizza l'URL della pagina che hai appena lasciato come il “referrer”.

Monitoraggio piattaforme come Google Analytics può leggere che referrer, anche dopo aver lasciato la prima pagina e la seconda pagina è a pieno carico.

Per esempio, diciamo che si fa clic su questo link. Mentre ci si sposta da copyblogger.com a we-ridewell.com, il browser memorizza automaticamente copyblogger.com/track-referrals come il “referrer”.

Quindi, Google Analytics legge queste informazioni, e la prossima volta che vado nelle Google Analytics per we-ridewell.com, ci vediamo che sei arrivato sul mio sito dopo aver letto questo articolo. Ottenuto voi!

Quando si fa clic su un risultato di ricerca di Google, qualcosa di simile accade, tranne la vostra piattaforma di monitoraggio vede “google.com”, come il referrer, e conosce la sessione è venuto da un risultato di ricerca organico.

Ricordate, tutto il tracking Ho parlato finora avviene automaticamente, con le informazioni già presenti nel browser.

Ma, cosa succede quando si fa clic su un link che non è in un browser? Come, ad esempio, una e-mail aperto in un client di posta?

In questo caso, il tuo browser non ha idea di dove eravate quando si fa clic su quel link. Per tutto ciò che sa, si può anche stato digitato l'URL direttamente nel browser.

Perché non eri in un browser quando si fa clic sul link, non ci sono informazioni di riferimento per la propria piattaforma di monitoraggio per l'accesso. Ed è quello che è conosciuto come il traffico “diretto”.

Per aiutare gli utenti analisi dei siti web riempiono in queste lacune, nei primi anni del 2000 una società denominata Urchin (che fu in seguito acquisita da Google) iniziato a utilizzare questi parametri per inserire i dati di monitoraggio.

E, fatto divertente, è per questo che usiamo ancora la sigla UTM oggi: il metodo di monitoraggio hanno sviluppato è stato chiamato l'Urchin monitoraggio Monitor.

Quando è necessario utilizzare parametri UTM?

A questo punto della storia, parte di questa risposta dovrebbe essere chiara:

Si dovrebbe codificare i tuoi link con parametri UTM quando non ci sarà alcun dato di riferimento.

Queste situazioni includono:

  • Messaggi di posta elettronica
  • PDF
  • “link” fisiche (presentazioni, opuscoli, cartelloni, ecc)
  • URL parlate menzionati in podcast
  • applicazioni native

Con podcast e altri collegamenti “fisici”, si consiglia di utilizzare reindirizzare i collegamenti con il linguaggio naturale che li rendono più facile per digitare, ma lo stesso concetto di monitoraggio si applica.

Ora, ci sono alcuni casi in cui si sta tecnicamente l'invio di traffico da una pagina nel browser ad un altro, ma le informazioni predefinite rinvio darebbe un quadro incompleto o non corretto di attribuzione degli utenti.

Per esempio, diciamo che si desidera monitorare i clic sul tuo nuova campagna pubblicitaria di Facebook. Un tipico rinvio da Facebook negozi “facebook.com” come il referrer, che mostra come questo in Google Analytics:

media: rinvio
fonte: facebook.com

Questo va bene per una quota di mezzi di comunicazione sociale run-of-the-mill, ma questa è la vostra campagna a pagamento, e dovrebbe essere misurato separatamente dal resto del traffico dei social media.

Un link codificato per la campagna pubblicitaria di Facebook potrebbe essere simile a questo:

copyblogger.com/tagged-links?utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_campaign=daily-posts&utm_content=var-a&utm_term=page-followers

(CPC è il mezzo di default che Google Analytics riconosce come traffico pagato, ma l'acronimo di “costo per clic”).

I più parametri UTM si utilizza, le informazioni più dettagliate si avranno nei rapporti. In generale, però, io non uso tutti e cinque i parametri per nulla, tranne gli annunci. Sono solo eccessivo per la maggior parte delle cose.

La linea di fondo è questa:

Utilizzare i parametri UTM quando i dati di riferimento non è disponibile, non corretto o incompleto.

Quando non usare i parametri UTM

parametri UTM sono un modo semplice per noi di tenere traccia di quali canali hanno la maggiore influenza sul tuo sito web. Ma devono essere usati con attenzione, perché nuovi parametri UTM sovrascrivono eventuali dati di riferimento esistenti.

La cosa peggiore in assoluto che si può fare con i parametri UTM è usarli su collegamenti di sito interne.

Lasciatemelo ripetere: Mai, mai utilizzare i parametri UTM sui link del sito interne.

Se lo fai, sovrascrive i dati effettivi di acquisizione per quella sessione, in modo da non si sa dove gli utenti in realtà provenivano da.

(Aggiornamento al testo originale: Per non parlare, in Google Analytics in particolare, ogni nuova visualizzazione di pagina UTM-tag viene considerato come l'inizio di una nuova sessione Questo renderà le metriche di comportamento inaffidabile, e nel peggiore dei casi il rendering dei dati dell'intero dell'account inutile. .)

È inoltre necessario assicurarsi che i parametri UTM sono accurate. Non si desidera contrassegnare le email con collegamenti campagna su Facebook, o le sue campagne Facebook come messaggi di posta elettronica.

Infine, penso anche che sia cortesia di non usare i parametri UTM quando si collega dal vostro sito al sito di un'altra persona. Potrai sovrascrivere i dati di default di riferimento di quel sito esterno.

parametri UTM aiutano a riempire i vuoti

Abbiamo coperto un sacco di terra oggi - complimenti a chi bloccato fuori!

Ecco quello che abbiamo imparato:

  • L'attribuzione è importante perché aiuta a determinare quale dei nostri sforzi di marketing esegue il meglio.
  • parametri UTM sono una razza particolare di parametri di query, che ci permettono di aggiungere informazioni extra che non è disponibile altrimenti.
  • I browser raccogliere automaticamente i dati di riferimento quando si passa da un sito all'altro, e noi utilizzano i parametri UTM per riempire gli spazi vuoti in cui non ci sono dati di riferimento è disponibile.
  • parametri UTM devono essere utilizzati quando i dati di default di riferimento è assente (come nel link e-mail) o incompleta (come in annunci di social media).
  • Parametri UTM dovrebbero essere usati con cautela, perché sovrascrivere i dati di riferimento esistenti.
  • Mai, mai utilizzare i parametri UTM sul tuo link del sito interne.

Prima di andare, ecco un ultimo consiglio: non complicare le cose.

Non utilizzare i parametri UTM più spesso di quanto è necessario, e non sprecare il tuo tempo mettendo nei dati eccessivamente dettagliato monitoraggio che si è mai andare a guardare.

Ricordate, i migliori strumenti di analisi sito web sono quelle effettivamente utilizzate