View-through Attribuzione per la ricerca Marketer

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Ah view-through! Raramente un argomento nel nostro settore sollecitare tanto dibattito questa metrica apparentemente innocente. Mostra pianificatori basano su di esso, di ricerca di marketing non si fidano (ma sarebbe segretamente l'amore per ottenere credito per esso dal PPC), ed i clienti sono confusi e incerti.

Quando 3 CMO tutti chiesto aiuto su questo argomento nel giro di una sola settimana, ho deciso che ci serviva una nuova risorsa che ha esaminato gli argomenti 'per' e 'contro', e così hanno pubblicato un nuovo libro bianco sul tema: view-through Attribuzione Exposed: Cosa tocco scorso non sta dicendo.

Al fine di giungere a una conclusione, abbiamo esaminato i dati di comScore, i miei studi pubblicati quando mi sono imbattuto media al iCrossing, un nuovo studio TagMan / IAB, così come pezzi di opinione da parte di organizzazioni come Salesforce Radian6 e clienti rivenditori di Chango.

In questo articolo sintesi, voglio spiegare view-through dalla prospettiva di un marketer di ricerca e vi darà le risposte che cerchi di afferrare più dollari di visualizzazione, ed essere la voce informato per i vostri capi o clienti.

Look Away Ora ...

Per non rovinare il finale, ma credo che in view-through nelle giuste circostanze. La risposta giusta è quella di non dare view-through di credito al 100%, ma non è nemmeno di dare 0%. Da qualche parte in mezzo è una felice soluzione tutti possiamo lavorare con, come avremo modo di scoprire.

Le basi: Che cosa è view-through?

View-through, noto anche come post-impressione, o semplicemente VT, si riferisce a quando un individuo è esposto ad una campagna pubblicitaria, prende un'azione come la visita o sito un di effettuare un acquisto, ma non ha fatto clic su un annuncio in sé. Così difficile e complesso come la nostra industria cerca di farlo, che è la somma di esso.

Vediamo VT in molti aspetti della commercializzazione; forse la più accettata è in TV, radio o la pubblicità esterna.

Le aziende spendono miliardi di parlare con il loro pubblico utilizzando questi canali, più che in digitale, e anche se non possono vedere direttamente un percorso di impegno da cartellone per memorizzare acquisto, continuano a spendere. pubblicità offline è basata interamente sul loro equivalente di VT.

Ricerca vs Display - Il Click vs The Impression

Uno dei motivi per i marketers di ricerca non piace o capire view-through è perché non esiste come una metrica o una capacità nel mondo PPC. Con PPC, vediamo un ricercatore e possiamo scegliere di rispondere a questa persona con un annuncio, e quell'individuo o clic su di esso o non lo facciamo.

Il click è una buona misura in PPC per due ragioni - in primo luogo, è davvero la nostra unica metrica, e in secondo luogo perché il messaggio viene visualizzato solo quando un individuo chiede per esso (con la loro ricerca), e così come parte di tale interazione il clic è l'ultima parola.

Il display è molto diverso, naturalmente - a meno che non si sta guardando una tattica come 'retargeting ricerca', allora l'annuncio non viene indicato in quanto è stato richiesto, esso viene mostrato in circostanze best-indovinare che si adatta che gli individui vuole.

Il display non è una risposta a una domanda; è lì per influenzare la domanda da porsi. Il click potrebbe adattarsi al mondo di ricerca, ma non si adatta al mondo di visualizzazione.

Il clic significa nulla in Mostra

Si potrebbe sostenere che il clic non essere una metrica valida per la visualizzazione è solo opinione, ma ciò che non è solo opinione sono gli studi ben documentati che dimostrano il clic è un caso, evento irrilevante nel mondo dei media di visualizzazione.

Si scopre che le persone che fanno clic su annunci display sono spesso i membri più giovani e più vecchi della comunità on-line, hanno avvertito meno digitale e di reddito più basso (se si è una società di credito di fascia alta di mira le anni di età 25-45, il clic è l'esatto opposto di quello che dovrebbe essere di misura!).

La maggior parte degli scatti sono ora la responsabilità di meno del 16% degli utenti di Internet.

(Immagine di credito: comScore / Starcom MediaVest)

In uno studio, il profilo demografico dei convertitori click è stato mostrato in modo che corrisponda alla media nazionale della popolazione degli Stati Uniti, piuttosto che essere correlata al tipico profilo del cliente su cui è avvenuta la conversione. Al contrario, i convertitori VT abbinati profilo del sito perfettamente.

I consumatori semplicemente non si sceglie, e così VT è la nostra metrica di default primario.

Ok, ma quale percentuale di VT ha un senso?

Ci sono molti modi per farlo, ma il più comune è quello di utilizzare un cookie per correlare l'impressione annuncio con la successiva conversione - questo può essere fatto con un server di annuncio come DoubleClick, o utilizzando proprio pixel a supporto del fornitore. Avanti, il marketing deve capire qual è la percentuale dei ricavi VT è un numero preciso per le proprie campagne.

Chiaramente, alcuni individui sarebbero venuti al loro sito se l'annuncio è stato mostrato o no, e così lo scopo dello studio è quello di capire quanti sono veramente incrementale.

Questo è in genere ottenuto con un PSA (Public Service Announcement) di prova, di cui più informazioni sono disponibili all'indirizzo:

  • 3 Alternative semplici a modelli di attribuzione per la ricerca Marketers (Search Engine Land)
  • Viewthrough & incrementalità Testing (Domenico Tassone)

di visualizzazione altri impatti

Al di là dell'impatto misurato all'interno del proprio canale, la visualizzazione è stato anche dimostrato di avere un vero e calcolabile impatto sul PPC, SEO e il traffico del carico diretto.

Durante i miei giorni di agenzia, ho fatto parte di una squadra che ha valutato questi dati utilizzando vero cliente che era interamente sotto il nostro controllo, dandomi la fiducia che stavamo tagliando attraverso la BS di tali studi e sono state dimostrando qualcosa di concreto!

Quello che abbiamo trovato tra le altre cose era che un programma di visualizzazione ben strutturato potrebbe aumentare il CTR in PPC di ben il 15% per un marchio di viaggio nazionali, e abbassato il costo CPC di oltre l'11%. Inoltre, lo studio ha mostrato un aumento del 13,7% nel clic di ricerca naturali e un piccolo sollevamento nel traffico complessiva del sito.

Uno studio Atlas parla di risultati simili che mostrano una 4x nel programma generale quando l'aggiunta di visualizzazione per la ricerca, e comScore può dimostrare più di un aumento del 50% nelle ricerche marca PPC quando si utilizza acquisti di visualizzazione intelligenti.

Così che cosa abbiamo imparato Chi View-through?

  • Che VT non è un piccolo argomento, ma è molto meno complesso o misterioso che si è fatto per essere
  • Il display è molto diverso da PPC e richiede ai propri metriche per capire il suo successo
  • L'azione di un click sul display è in realtà ingannevole e porterà a decisioni cattive campagna
  • VT spesso non è attendibile perché non si tratta solo della matematica, e in passato sono state utilizzate le finestre VT sbagliate e gli studi sono stati difficili da eseguire
  • L'uso intelligente di PSA e / o rapporti di sovrapposizione contribuirà a generare la risposta giusta per le proprie circostanze

Incoraggio discussione e il dibattito su questo tema nei commenti qui sotto o non entrare in contatto con me, se si vuole discutere la vostra situazione. Inoltre, controlla la carta bianca e anche questo recente webinar SEMPO (retargeting Exposed) dove abbiamo discusso alcuni di questi concetti modello di attribuzione vivono.


Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore del cliente e non necessariamente Search Engine Land. Autori del personale sono elencate qui.