Perché Big test sarà più grande di Big Data

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Big Data è un grande argomento di questi giorni, uno che si è fatto strada fino alla C-suite. L'OCM potrebbe non essere ancora comprendere appieno ciò che Big Data è, esattamente. Ma l'OCM sa lui o lei ha bisogno di un piano per come usarlo.

Big Data, Big Testing, Big Experience

Infatti, tre dei Top 10 previsioni di IDC per i CMO nel 2013 ruotano intorno padroneggiare questa esplosione di dati nel marketing.

In molti modi, questa attenzione sulla grande dei dati è un momento di svolta per il marketing. Certo, i dati è sempre stata presente in alcuni angoli del reparto marketing - in particolare con voi astuti di marketing di ricerca e professionisti di ottimizzazione di conversione. Ma la gestione e la cultura di marketing hanno prosperato più in generale in tutto istinti, concetti creativi, e le comunicazioni convincenti.

Marketing è stato di grandi idee. Grande pensiero. Grandi budget.

Ma Big Data? Questo è qualcosa di nuovo. Qual è qualitativamente diversa - e un po 'ironico - è che i dati di grandi promesse in realtà maggiore visibilità sempre più piccoli cerchi di segmenti di clientela, asintoticamente si avvicina ad una completamente personalizzata “segmento di uno.”

Con i nuovi strumenti che stanno emergendo, i marketers possono sgranocchiare i petabyte di dati disparati, tirato da proprietà, ha guadagnato, e pagato i media, si mescolavano con i dati storici delle transazioni, mescolato con i profili di scambi di terze parti, e in combinazione con le statistiche pubbliche e del settore per divina tutti i tipi di correlazioni interessanti.

L'obiettivo: scoprire connessioni che sembrano influenzare diversi sottoinsiemi di vostro pubblico di agire con maggiore successo.

L'ipotesi Generator Big

Ho scelto le parole “sembrano influenzare” con cura. Poiché la correlazione non è causalità. Le intuizioni generate da dati di grandi dimensioni sono di solito tentativo nella migliore delle ipotesi - possibili relazioni, in passato, tra i nostri comportamenti come il marketing ed i comportamenti dei nostri clienti e le prospettive.

In altre parole, la maggior parte di queste intuizioni sono i semi di ipotesi. Non c'è alcuna garanzia che le correlazioni rinvenuti in grandi dati possono direttamente influenzare il comportamento dei clienti.

Ci sono molte ragioni per questo. Per uno, mentre big data implica naturalmente una grande quantità di dati, è lungi dall'essere completa. Rimane sempre un numero enorme di “fattori confondenti” là fuori nel mondo, non catturato nei nostri dati, influenzando i clienti in modi che non rappresentati nei nostri modelli di dati grandi chiuse.

(In un certo senso, questa è una buona notizia per il marketing: l'amministratore delegato è improbabile che sia in grado di sostituire con un robot, almeno, in qualunque momento presto.)

Ma significa che abbiamo del lavoro da fare per sfruttare le intuizioni che Big Data nomina come possibili opportunità. Dobbiamo guardare ai dati di grandi dimensioni per l'ispirazione - e combinarlo con la nostra capacità di distillare quelle rivelazioni in esperienze dei clienti verificabili.

Questa è la combinazione centrale elettrica uomo-macchina che ci permette di passare dal correlazioni interessanti al marketing perseguibile.

Grande prova: grandi idee, Grande Squadra, Big Deal

Tuttavia, per trarre vantaggio da questo, la cultura di vendita deve spostarsi verso il test.

Per anni, il test e l'ottimizzazione sono stati pratiche di nicchia nel settore marketing. Il test A / B con un paio di pezzi di direct mail in passato. Il test A / B con un paio di pagine di destinazione nel presente. Ma, la maggior parte dei programmi di marketing sono stati eseguiti su intuizione.

Ma ora, Big Data sta aprendo la porta della suite executive per un metodo analitico-creativo più ibrido. Il grosso dei dati domande solleva - va bene, come possiamo usare questi dati per far crescere il nostro business? - avere una risposta: in linea di massima abbraccio di test e sperimentazione controllata come il nuovo “sistema operativo” del marketing.

La risposta è grande test.

Big Testing

Che cosa fa esattamente “grande test” significa? La sua grandezza è funzione di tre cose:

In primo luogo, grande prova è di sperimentare con grandi idee. Questo è meglio catturato in un articolo di Eric Ries, autore di The Lean Startup: l'apprendimento è meglio di ottimizzazione (il problema massimo locale). In realtà fa notare che la maggior parte dei programmi della pagina di destinazione e di ottimizzazione sito web, mentre utile in qualche modo, non sono molto utili a imparare a costruire un business migliore.

“Il diritto split-test da eseguire sono quelli che mettono le grandi idee alla prova”, scrive. “Per esempio, potremmo dividere-test che colore per rendere il 'Register Now' pulsante. Ma quanto impariamo da questo? Diciamo che i clienti preferiscono un colore piuttosto che un altro? Allora che cosa? Invece, come su di un test in cui si cambia completamente la proposta di valore sulla pagina di destinazione?”

Abbracciando le grandi idee in grande test è di circa senza paura di rispondere alla domanda - Chi ha paura del la grande prova Bold? - “Non noi” con un sonoro,

In secondo luogo, grande test è di circa abilita molte persone per l'organizzazione di marketing per fare test. Si tratta di dare loro la formazione, gli strumenti, e - soprattutto - il mandato di sperimentare nuove idee.

Storicamente, il test è stato limitato ad un piccolo numero di portieri. Ma ora che abbiamo un paesaggio di marketing frammentato e fratturato - e con grandi dati ci aiuta identificare opportunità sempre più granulari all'interno di esso - abbiamo bisogno di toccare più di marketing del team per eseguire esperimenti controllati.

Hal Varian, il capo economista di Google, ha detto che Google gestisce circa 10.000 esperimenti ogni anno. Un gran numero di persone diverse in tutta l'azienda sono impegnati in tutti i tipi di diversi test in parallelo. Non è il culto di pochi; è la cultura di molti.

Infine, grande prova è di fare un grosso problema di testare dall'alto verso il basso, la promozione di una cultura della sperimentazione.

Quest'ultimo punto sarà probabilmente il più impegnativo, come la cultura non è qualcosa che cambia rapidamente. I dirigenti hanno bisogno di fare uno sforzo cosciente per incoraggiare il test vero e proprio - a partire con il riconoscimento che i buoni esperimenti provare o smentire le ipotesi. Non tutti i test sarà un vincitore, ma se il test è stato eseguito bene, un risultato negativo non deve riflettere male sul tester.

I direttori di marketing hanno bisogno di comunicare le loro squadre sentire bene - non paura - circa verificare quelle grandi idee.

Big Data è come combustibile. Big test sarà il motore che lo trasforma in slancio in avanti.


Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore del cliente e non necessariamente Search Engine Land. Autori del personale sono elencate qui.


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