Perché il cellulare & Geo modificatori per la ricerca a pagamento non sono sempre fatto il lavoro

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Gli aggiustamenti delle offerte di telefonia mobile e la posizione sono entrambe le funzioni estremamente importanti delle campagne potenziate, consentendo agli inserzionisti di correggere le offerte per i telefoni e le posizioni a scala all'interno di campagne di Google.

Tuttavia, la posizione telefonici impatti sulle prestazioni non sono indipendenti l'uno dall'altro, e sezionare prestazioni del telefono in base all'area geografica scopre alcune tendenze interessanti per gli inserzionisti a prendere in considerazione nella loro gestione di questi modificatori.

Paid Search Utilizzo Di Stato

La mappa qui sotto mostra la quota di traffico di ricerca a pagamento provenienti da telefoni per ogni stato negli Stati Uniti nel Q4 2014, secondo Merkle | dati RKG. In tutti gli stati, la quota di telefono di traffico pagato si attesta al 23%, con Mississippi che mostra la più alta quota al 29% e Vermont la cifra più bassa di appena il 12%.

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Non è un caso che il Mississippi è anche lo stato con il reddito medio più basso, in quanto gli utenti a basso reddito sono più propensi a utilizzare i telefoni come dispositivo primario per l'accesso a Internet.

Questo è almeno in parte il risultato di come costoso è quello di istituire e mantenere internet in casa, considerando il costo di un router, un modem, un dispositivo con cui accedere a Internet, e la fattura mensile per il servizio internet. Con molti fornitori di telefoni cellulari offrono dispositivi liberi alla firma di un contratto a lungo termine, i telefoni sono spesso il mezzo più economico per l'accesso a internet regolare.

Quando noi tracciamo la quota di traffico proveniente dai telefoni alla determinazione del reddito mediano di ogni Stato, vediamo che una correlazione negativa tra reddito e quota di telefono del traffico esiste.

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Tuttavia, il reddito non è l'unico fattore in gioco in quanto del traffico della regione proviene da cellulari.

I piccoli Persone utilizzare i telefoni Altro

le giovani generazioni che sono cresciuti con i telefoni in grado di navigare sul web sono molto più comodo utilizzare questa funzionalità. Le fasce d'età più giovani hanno sia il più alto tasso di possedere uno smartphone, così come il più alto tasso di accedere a Internet tramite telefono.

Così, quando abbiamo tracciare la quota di traffico di ricerca a pagamento provenienti da telefoni contro Stato età media, vediamo una correlazione negativa simile a quello per il reddito.

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Naturalmente, età e reddito non sono indipendenti l'uno dall'altro, dal momento che gli utenti più giovani hanno anche il potere di meno di guadagno. Così, quegli adulti che sono più comodo utilizzare gli smartphone sono anche quelli con la minor quantità di reddito disponibile con cui pagare per i metodi alternativi di accesso a Internet.

Che cosa significa tutto questo per il valore del traffico smartphone?

Telefono Il traffico proveniente da più giovane, più bassi utenti sul reddito vale più, relativamente

Tracciando entrate per clic (RPC) per tutti i tipi di dispositivi contro il reddito mediano di ogni risultato di stato in un grafico che guarda a come ci si potrebbe aspettare - stati di reddito più elevati in genere forniscono una maggiore entrate per clic per gli inserzionisti che stati a basso reddito.

Tuttavia, quando guardiamo al fatturato di telefono per ogni clic rispetto al desktop e tablet, una tendenza interessante emerge: il divario in termini di valore per click è più piccolo di Stati a basso reddito.

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Tracciando fatturato relativo per click contro età Stato dimostra ancora una volta una correlazione negativa simile.

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Questo rende un sacco di senso. I più piccoli, gli utenti più poveri sono meno propensi a possedere dispositivi alternativi con cui convertire, limitando la possibilità di conversioni cross-device. Sono anche meno probabilità di possedere un veicolo da utilizzare per la voce a una posizione di mattoni e malta per le interazioni non in linea.

Così, più del valore che il traffico del telefono fornisce agli inserzionisti in aree di reddito più giovani e più basso si trova nella entrate direttamente misurata per click, mentre le regioni più grandi e più ricchi offrono una maggiore possibilità di cross-device e le interazioni in-store.

E ancora, gli utenti più giovani sono più comodi i telefoni che utilizzano per l'accesso a internet, quindi la prospettiva di ricerca e completare gli ordini esclusivamente su un telefono è meno scoraggiante.

Così gli inserzionisti, in particolare quelli le cui imprese servire i clienti di reddito principalmente più giovani o più basse, possono essere in grado di guidare più dal loro traffico smartphone nelle aree a reddito più giovani e più bassi.

Tuttavia, l'evidenza suggerisce che la differenza di valore sta già avendo almeno un certo impatto sul costo per clic (CPC), anche senza l'azione inserzionista.

Differenze relative CPC già esistenti

Come osservato in un post sul blog RKG a pochi mesi fa, il costo medio per clic è già maggiore nelle aree di reddito più elevate, dove il tasso di conversione generale di tutti i tipi di dispositivi è maggiore, senza aggiustamenti inserzionista offerte.

I miei risultati hanno suggerito che queste differenze non erano il risultato di ottimizzazioni fatte da concorrenti o differenze di click-through (CTR) che tirano più inserzionisti in aste nelle zone di reddito più elevati, e possono invece essere causati da Google stessa impattare il prezzo pagato per il traffico sulla base di Posizione.

Dando uno sguardo uno smartphone relativo costo per clic al desktop per stato, si vede che i clic di smartphone sono infatti più costosi rispetto al desktop in Stati a basso reddito, dove il divario in termini di valore è più piccolo clic.

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Come accennato nel mio precedente post sull'argomento, non è del tutto chiaro come Google sarebbe impattare il prezzo pagato in base al valore dei clic. Può essere una conseguenza del piano di offerta per il posizionamento in posizioni promosse in cima alla SERP essere manipolati in base al valore atteso dell'asta.

Tuttavia, mentre CPC telefono si muove nella stessa direzione come il valore, questo non si traduca in un ritorno uniforme su spesa pubblicitaria tra gli stati precedenti all'inserzionista gli aggiustamenti delle offerte. Così, gli inserzionisti si levano in piedi per fare guadagni da impostare diversi aggiustamenti delle offerte per cellulari per le diverse aree geografiche.

Ma…

Il problema per gli inserzionisti

Inserzionisti hanno due leve: una per il dispositivo e uno per geografia. Il problema è che i dati suggeriscono che il traffico telefono funziona relativamente bene in aree geografiche che eseguono relativamente poco.

Consideriamo un esempio ipotetico che illustra il problema:

  • Per iniziare, diamo per scontato che noi sappiamo che un desktop click vale $ 1 a noi in tutta la nazione per una parola chiave in un particolare gruppo di annunci, mentre un telefono click vale $ 0,50. Se questo è tutto ciò che sapevamo, avremmo impostare le campagne potenziate modificatore di cellulare al -50% a livello nazionale e chiamare un giorno.
  • Scavando più a fondo, però, scopriamo che un desktop click vale $ 1,50 a noi in Virginia, per cui vorremmo aggiungere un aumento del modificatore geografica del 50% in quello stato. Ciò aumenterebbe la nostra offerta desktop di base di $ 1 a $ 1,50. Il modificatore mobile -50% sarebbe quindi impostare la nostra offerta di telefono a $ 0,75.
  • Tuttavia, scavando più in profondità, si scopre che un telefono click da Virginia non è in realtà il 50% in meno prezioso di un desktop click, ma il 75% di minor valore. Purtroppo, non siamo in grado di impostare un modificatore di mobili appositamente per Virginia senza creare una nuova campagna specificamente destinati Virginia.

In breve, il divario tra il valore di un desktop clic e un telefono click può variare notevolmente da un luogo all'altro, quindi senza la possibilità di combinare i modificatori geografiche e mobile, gli inserzionisti, o saranno meno di offerte per cellulari ideali o avranno bisogno di creare una struttura della campagna contorta e ingombrante.

Conclusione

Come RKG co-fondatore George Michie ha sostenuto in una colonna SEL nel 2013, gli inserzionisti sofisticati avrebbero preferiscono impostare offerte per combinazioni di variabili, in quanto indicatori di performance come posizione e il dispositivo non sono sempre indipendenti l'uno dall'altro.

Allo stato attuale delle campagne potenziate, invece, gli inserzionisti dovranno decidere se l'occasione per una maggiore ottimizzazione è abbastanza significativo da giustificare la campagna di duplicazione.

E, naturalmente, continuare a scavare per trovare aree di opportunità come questa. Più ampio impatto economico temi pagato le prestazioni della ricerca in modi semplici e complesse, ed è fino a campagna manager per scoprire quali sono gli effetti e le possibilità sono per la costruzione di un successo di un programma il più possibile.


Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore del cliente e non necessariamente Search Engine Land. Autori del personale sono elencate qui.


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