Yahoo dovrebbe mettere annuncio di bilancio in prodotti

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Ieri sera il WSJ ha riferito che Yahoo spenderà una cifra stimata di 75 milioni di $ a 85 $ milioni in una campagna per promuovere se stessa e la sua homepage. Lo spot TV iniziale (sotto) è critico di Google e si pone in opposizione al motore di ricerca come una homepage più desiderabile perché fa più cose. (Vedi sotto correzioni)

Quando ho visto l'annuncio tuttavia sembrava completamente sbagliata e fuori luogo.

Facebook è ora il principale rivale di Yahoo e che minaccia sempre più a prendere il suo posto per i consumatori. Infatti, Facebook sta facendo una tranquilla se spinta concertata per diventare la home page di scelta.

Come abbiamo discusso molte volte negli ultimi anni, importanti campagne pubblicitarie di solito non si traducono in maggiore utilizzo o del traffico per i motori di ricerca o società Internet in altro modo. La maggior parte delle aziende non sono riusciti a imparare più volte quella lezione.

Ci sono casi selezionati in cui un buon prodotto può costruire la consapevolezza e guadagnare un po 'di moto con la pubblicità. Probabilmente Bing è stato in grado di farlo. Tuttavia non è ancora chiaro quanto gli annunci hanno contribuito alla crescita della quota di Bing. Apple è una società che spende milioni in pubblicità per costruire la consapevolezza e l'immagine dei suoi prodotti di consumo, ma i suoi prodotti sono ben progettati ed efficace. Pubblicità per la Verizon / Motorola Droid è stata efficace nella costruzione del marchio e la consapevolezza Android.

Ma ci sono buoni prodotti dietro quelle campagne. Molti dei prodotti e servizi di Yahoo sono forti, ma molti sono ugualmente bisogno di aggiornamenti o di miglioramento.

precedente campagna di Yahoo $ 100 milioni dollari “E 'You” è ampiamente considerato un fallimento. Il WSJ riassume:

Fissaggio immagine martoriata di Yahoo è stata una priorità assoluta per il suo amministratore delegato, Carol Bartz. Pochi mesi dopo lei ha preso le redini dello scorso anno, ha presentato con molto clamore una campagna di $ 100 milioni di dollari con lo slogan “E 'You”, incentrata sulla personalizzazione l'esperienza online.

La campagna non è riuscito a aumentare il traffico alla home page di Yahoo o di migliorare la propria quota del mercato della ricerca. Nel mese di marzo, la signora Bartz ha ammesso che “non ha avuto davvero un buon invito all'azione.”

Poco dopo la campagna ha debuttato lo scorso anno, Yahoo ha scavato la sua agenzia pubblicitaria, di WPP Ogilvy & Mather, e assunto di Omnicom Group Inc. Goodby Silverstein & Partners. (Ogilvy & Mather aiuta ancora Yahoo in alcuni mercati fuori degli Stati Uniti).

Io non ho intenzione di sostenere che le società Internet non dovrebbe mai fare pubblicità, ma la pubblicità non può compensare per le altre sfide che sono più fondamentale. (Yahoo potrebbe aver avuto più successo di pubblicità filtri e funzioni di ricerca, che sono stati fuori per un anno, ma non ampiamente conosciute dal pubblico, alcune delle quali Google sembra aver duplicato con la sua nuova interfaccia utente -. O suoi siti mobili e home page)

Ma piuttosto che cercare di ripristinare o migliorare la sua “immagine di marca” con TV - ed è che il luogo che i suoi destinatari sono in questi giorni? - Yahoo farebbe meglio a investire nella costruzione o il miglioramento di prodotti specifici e / o facendo acquisizioni mirate che supportano una strategia di prodotto più grande o la visione.

Yahoo sembra focalizzata sul contenimento dei costi e di marketing del marchio, tuttavia. Wall Street piace la parte di contenimento dei costi, ma che non ha intenzione di “portare Yahoo di nuovo nella conversazione”, per usare le parole di CMO Elisa Steele. Una migliore esperienza utente e prodotti nuovi o migliorati che effettivamente fare le cose andranno.


Yahoo! Video Tile @ Yahoo! video

PostScript da Danny Sullivan: Che cosa ha detto Greg :)

Scherzi a parte, l'ultima campagna è incredibilmente stupido per molte ragioni.

Cominciamo con l'intero approccio “Ha Ha, Google ha una home page vuota”. Quando l'agenzia pubblicitaria di Yahoo ha fatto le loro ricerche senza dubbio vasta per la produzione di questo annuncio, mi chiedo se hanno appreso che nel mese di dicembre, Google ha fatto deliberatamente la sua home page ancora più semplice (vedi Gazzetta: Google passa alla dissolvenza pagina).

Chi credi è più intelligente di quello che i consumatori vogliono da Google, Google - che mette alla prova ampiamente ogni cambiamento fa - o di terzi agenzia pubblicitaria di Yahoo.

Si.

OK, ma forse quegli stessi utenti di Google nel mirino piacerà l'idea che Yahoo ha tutte queste altre cose che potrebbero non conoscere. Certo, forse. Ma è improbabile che rinunciare a Google.

Quando Verizon corse annunci Droid contro l'iPhone, ha attaccato i problemi reali che gli utenti iPhone hanno avuto con l'iPhone, come ad esempio l'impossibilità di multitasking. Yahoo di attaccare Google per essere semplice, che è probabilmente vogliono molti utenti di Google amano di più. E se amate semplice, che mostra come il video fa come tutto questo disordine inizia a rotolare letteralmente tutto il luogo non sembra un punto significativo.

Come circa il problema che l'ultima campagna pubblicitaria, secondo Bartz se stessa, non ha avuto un buon invito all'azione? Beh, ho visto la campagna originale quando è stato debuttato in una conferenza stampa lo scorso anno. Il messaggio presentato sentiva come lo stesso messaggio che avevo visto Yahoo messo fuori per anni - e ha chiesto Bartz su di esso. La sua risposta:

Sono davvero felice che si pensa che è un po 'la stessa cosa, perché è quello che Yahoo sta per.

Uhm, OK - solo che adesso, si scopre che la campagna è stata una perdita di milioni di dollari. Per fare per essa, la soluzione sembra essere che l'agenzia pubblicitaria sbagliata è stata selezionata, quindi cerchiamo di ottenere un nuovo gruppo in quanto ha tutte le risposte.

E questa è la chiave - perché di questa agenzia annuncio intenzione di farlo ancora meglio. Come dice Greg, annunci spesso sembrano non riuscire a lavorare con aziende di internet. Con le aziende di ricerca, in realtà non riescono a lavorare. Considerare questi annunci molto intelligenti a partire dal 1998:

E 'come un video Deadpool di aziende che speravano intelligente agenzie pubblicitarie e spot televisivi li avrebbe mantenere viva nella ricerca. Ciò non è accaduto.

Attualmente, Bing sta avendo qualche bel successo con i propri annunci Bing televisivi - ma questo è un “successo” di aumentare di circa il 2-4% del capitale. Questo è enorme per piccolo Bing, ma è molto piccolo rispetto a quello che Yahoo spera di ottenere. E noi ancora non sappiamo se terremo quando gli annunci si fermano.

Postscript da Greg: Abbiamo ricevuto una nota da una delle società di PR di Yahoo che ci sono stati alcuni errori di fatto nella storia di cui sopra. A quanto pare il video non è in realtà un vero e proprio spot televisivo. Piuttosto, secondo la missiva che ho ricevuto, “Il video mette in evidenza la filosofia e possibile creativo per la campagna di Yahoo! S.”

Il rappresentante di PR ha anche detto che il “campo di spendere $ 75- $ 85M è un sottoinsieme del $ 100M Yahoo! annunciato lo scorso anno. Non è incrementale.”

OK. Siamo contenti che Yahoo non ha già soffiare i suoi $ 100 milioni dollari di bilancio e prepararsi a soffiare $ 75 milioni. E siamo contenti l'azienda ha l'opportunità di ripensare la “filosofia & possibile creativo” della campagna.


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